哪吒汽車再一次開啟自救。吒汽 12月6日,車還哪吒汽車官方宣布,下去因公司戰(zhàn)略調(diào)整,吒汽張勇不再擔(dān)任 CEO,車還轉(zhuǎn)任公司顧問,下去哪吒汽車公司CEO由創(chuàng)始人、吒汽董事長方運舟兼任。車還 CEO 張勇在最新調(diào)整中下臺,下去讓近期“張勇去哪了”的吒汽輿論風(fēng)波告一段落。然而,車還當(dāng)一家公司CEO的下去去向成為行業(yè)話題,足以映射出公司經(jīng)營層的吒汽不穩(wěn)定。 作為和蔚小理同一批成長起來的車還新勢力車企,哪吒汽車已經(jīng)來到最危險的下去時刻。 哪吒汽車,危矣! 哪吒汽車的危機早有預(yù)兆。 虎嗅今年上半年曾在報道中分析指出,哪吒汽車面臨巨大的經(jīng)營壓力。數(shù)據(jù)顯示,哪吒母公司合眾汽車在2021 年-2023年間虧損分別達到 48.40 億元、66.66 億元和 68.67 億元,累計虧損超 183 億元。 截至 2023 年 12 月 31 日,哪吒汽車現(xiàn)金及等價物為 28.36 億元,但其短期借款余額卻有 43.17 億元?;⑿崞嚠?dāng)時指出,按照哪吒汽車的虧損趨勢,哪吒汽車現(xiàn)金狀況很難支撐其進入下一輪周期競爭。 進入下半年,哪吒汽車接連出現(xiàn)財務(wù)危機。 今年11月廣州車展媒體日當(dāng)天,參觀哪吒汽車展臺的人員十分稀少
10 月中旬,有哪吒員工爆料“哪吒汽車已經(jīng)發(fā)不出工資了,公司欠了供應(yīng)商很多錢”,雖然當(dāng)時哪吒回應(yīng)稱是公司中層和高管近期在進行薪資架構(gòu)調(diào)整,僅個別薪資發(fā)放稍慢,但隨后新一輪的爆料再次佐證了降薪的傳聞。 有哪吒員工公開指出,“公司已全員降薪,其中年薪100萬元以上的員工降薪幅度為30%,50萬元的降薪幅度為20%,年薪小于30萬元的降薪幅度則為5%。”降薪一事尚未平息,哪吒汽車又被曝出啟動大規(guī)模裁員,比例高達70%。 緊接著,哪吒汽車因拖欠貨款被埃夫特、東風(fēng)科技向法院提起訴訟和仲裁申請,指出合眾汽車宜春分公司、及哪吒汽車運營主體合眾新能源集團拖欠其合同款4819.54萬元、1273.03萬元貨款。 哪吒汽車的合同糾紛還不止于此,進入12 月,據(jù)福石控股公告,子公司北京迪思公關(guān)顧問有限公司因與合眾新能源汽車股份有限公司的服務(wù)合同糾紛,案件涉及金額約5355萬元。 種種跡象不難看出,哪吒汽車的財務(wù)情況已經(jīng)十分不樂觀。 多次調(diào)整,收效甚微 事實上,哪吒汽車走到如此境地,是經(jīng)營不善步步跌落的結(jié)果。哪吒汽車不是沒有進行修正,但從結(jié)果來看,確是下藥未達病癥,調(diào)整收效甚微。 憑借哪吒U和哪吒V兩款產(chǎn)品,哪吒曾在 2022 年拿下造車新勢力的銷冠榮譽,全年共交付 127,496 輛,是較早一批實現(xiàn)月銷過 1.5 萬的新勢力車企。 然而僅僅只過了一年,哪吒就開始犯錯誤。在產(chǎn)品層,哪吒沒有延續(xù)哪吒U和哪吒V低價小車的戰(zhàn)略,而是開始尋求轉(zhuǎn)型沖高,推出了哪吒GT、哪吒S等車型。 哪吒想憑借跑車沖高,但低價電動跑車顯然脫離市場需求,哪吒GT推出后備受質(zhì)疑,當(dāng)時風(fēng)頭正盛的哪吒不僅沒有對產(chǎn)品進行反思調(diào)整,而且以“一幫沙雕,各種冷言諷語”進行回應(yīng)。 哪吒GT拖累了整體的銷量表現(xiàn),目前月銷不超過 100 臺。值得一提的是,由于推出哪吒GT,哪吒暫停了大型7座SUV項目,錯失了市場空間較大的家庭市場,后來的結(jié)果顯示,零跑吃下這部分市場份額,成功反超哪吒,成為新勢力黑馬。 哪吒在 2023 年始終沒放棄沖高,哪吒GT之后又推出哪吒S,定位高端B級轎車,但上市后依舊反響平平,完整銷售年銷量僅為20278臺。 兩款產(chǎn)品的失利給了哪吒沉重一擊,其迅速被競爭者反超。 今年1月,哪吒CEO張勇發(fā)文承認存在“新老產(chǎn)品切換時沒有銜接好,節(jié)奏亂;新產(chǎn)品上市定價過高”,但其認為更核心的問題在于營銷,對應(yīng)的調(diào)整措施是營銷常務(wù)副總裁江峰被撤職,張勇兼任營銷公司總經(jīng)理,并重新調(diào)整營銷系統(tǒng)。 哪吒進行大動干戈的調(diào)整,但收效甚微。哪吒今年多次因為營銷問題成為輿論熱點,黑紅路線未能有效轉(zhuǎn)化為實際銷量。無論是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)起“公司改名”,還是捆綁紅衣教主進行營銷宣傳,哪吒汽車依舊難有聲量。 再者,哪吒已經(jīng)錯失市場時機,低價 SUV 市場已被更多競爭者入駐,哪吒汽車在平價類產(chǎn)品市場的優(yōu)勢逐漸被削弱,即使其試圖通過哪吒X、哪吒L等車型回歸SUV車型陣營,但相比零跑C10、深藍S7等競品,哪吒汽車的品牌力和產(chǎn)品優(yōu)勢并不明顯,難以突圍。 哪吒汽車自10月開始未公布交付數(shù)據(jù) 今年1-9月,哪吒汽車累計銷量也僅為85908輛,同比下滑了12%。值得注意的是,哪吒自今年 10 月就并未公開交付數(shù)據(jù),按照乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,哪吒汽車在10月的預(yù)估批發(fā)銷量為8000輛。 在各家車企交付接連沖高之時,哪吒交付卻在減少,競爭局面已十分清晰。銷量不佳帶來的連鎖反應(yīng)還在發(fā)生,哪吒汽車母公司合眾新能源向香港交易所遞交 IPO 申請后再次陷入沉寂,另外,銷量不佳進一步加大了經(jīng)營壓力。 如今陷入裁員、降薪、拖欠貨款的風(fēng)波,哪吒汽車再度進行高層調(diào)整,并宣布將實施機構(gòu)精簡、裁汰冗員、業(yè)務(wù)聚焦、扁平管理等一系列降本增效的舉措。 但問題是,哪吒還能渡過此劫嗎? 哪吒渡劫,難 哪吒汽車的問題不是單一的組織問題,而是從產(chǎn)品到戰(zhàn)略的整體失利。 從產(chǎn)品層來看,哪吒汽車始終沒有找到核心的產(chǎn)品定位。哪吒成立十年共推出了6款車,包括面向B端市場的哪吒N01、純電小車哪吒V、哪吒U、個性化轎跑哪吒S和哪吒GT,以及主打家庭市場的哪吒L,產(chǎn)品規(guī)劃和定位并不清晰。 這其實是頂層戰(zhàn)略不堅定帶來的結(jié)果,在腳跟沒有站穩(wěn)之時盲目沖高,導(dǎo)致品牌形象混亂。 其他車企無不是在各自市場區(qū)間內(nèi)打出知名度,例如蔚來的換電和服務(wù)、理想的增程和家庭市場、小鵬的智能化、零跑的品價比等,相較之下,哪吒的品牌形象十分模糊。 在競爭不斷加劇且持續(xù)價格戰(zhàn)的行業(yè)大背景下,哪吒要憑借現(xiàn)有的產(chǎn)品系列突圍勝算并不大,哪吒要想挽回局面,還得靠更強硬的產(chǎn)品力說話。 再者,哪吒在財務(wù)層面已經(jīng)十分吃緊,降本增效能夠帶來短期的止血效應(yīng),但哪吒要活下去,需要的是造血的能力。 海外市場或是哪吒汽車的謀生之路。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,哪吒新能源汽車出口量達到17687輛,位列車企新能源汽車出口量第五,造車新勢力車企出口量第一。 哪吒目前已在泰國、印度尼西亞、馬來西亞等地建廠,并在部分地區(qū)開始量產(chǎn),之后還將向拉丁美洲、中東和非洲發(fā)力,并隨后適時向歐洲拓展。為加持海外市場發(fā)展,哪吒位于江西宜春和廣西南寧的兩大整車工廠改為配件廠。 海外已然成為哪吒求生的增長曲線,哪吒董事長方運舟在全員信中指出,哪吒汽車未來2—3年內(nèi)能實現(xiàn)銷量一半在國內(nèi)、一半在國外。 海外市場固然極具吸引力,但對于資金吃緊的哪吒汽車來說,走出去之后能走多遠還是問題。在海外建立組裝業(yè)務(wù)、直接投資建廠需要大量資金投入,以泰國市場為例,長安汽車在泰國建廠投資 98 億泰銖(約合人民幣 20 億元);廣汽埃安則計劃投資 64 億泰銖(約合人民幣 13 億元)。 從新勢力出貨第一到危機四伏,哪吒如今的境地令人唏噓。在新能源汽車市場競爭加劇的大背景下,市場不會反復(fù)給車企試錯的機會。哪吒汽車已經(jīng)傷及大動脈,如果此次心肺復(fù)蘇難有成效,哪吒汽車可能真要活不下去了。 哪吒汽車全員信如下: |