在泡泡瑪特海外市場的泡泡總裁文德一入職的第一天，創(chuàng)始人王寧來找他聊天，瑪特面前其中有一句話給他嚇一跳。外國

王寧跟他說，人也有一天，逐漸希望以后泡泡瑪特集團 50% 的瘋狂銷售額是來自海外的。

那個時候，泡泡文德一是瑪特面前泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)的第一號員工。他來的外國時候，老板連工位都沒給他準備，人也但是逐漸 KPI 和大餅已經(jīng)畫好了。

你還在琢磨包放哪，瘋狂那邊老板直接拍拍肩膀：小文，泡泡給你五年時間超越我?，斕孛媲?/p>

雖然文德一是外國儒雅接任了，但這個韓國歐巴心里估計多少得嘀咕兩句。

但現(xiàn)在，泡泡瑪特和他馬上就要完成這個目標了。

在今年的 8 月的內(nèi)部業(yè)績會議上，王寧說圣誕月如果銷售表現(xiàn)良好，可能海外單月的收入能干到 50% 了。

泡泡瑪特在世界各地的火，這一年我也是實打?qū)嵖匆娏恕?/p>

這么說吧，在滿世界跑發(fā)布會的時候，我?guī)缀踉诟鞣N地方都能見到這玩意。在韓國最繁華的弘大，你能看到一整棟的泡泡瑪特大樓。

在英國的早晨，沒開門的泡泡瑪特門外，老外早早就排起了等待的長隊。

就算刷社交媒體，都能看到在中國臺灣，身經(jīng)百戰(zhàn)的年輕人一邊排隊，一邊感慨這玩意比球鞋還難搶。

甚至，最后需要驚動警察，出面來維持現(xiàn)場秩序。

對于泡泡瑪特的出海，網(wǎng)友們也給出了明貶暗褒的極高評價：欣慰、放心、河南人不放過荷蘭人。

不過，這么多地方兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)下來，還是泰蘭德人民更瘋狂。

因為泰國，正在一比一復(fù)刻上演當年泡泡瑪特在國內(nèi)爆火的神話。

根據(jù)虎嗅的報道，泡泡瑪特全球范圍內(nèi)，銷售額最高的門店，不是北京不是上海，而是遠在泰國的曼谷旗艦店。

國內(nèi)銷售額最高的門店一般是上海南京路旗艦店，大概是每月 1800 萬，曼谷能干到 3000 萬元。

為了搞明白為啥一個被大家嘲笑說割韭菜的玩意，成了出海最成功的那一批。

我干脆找到了一個在泰國倒過泡泡瑪特的黃牛販子。畢竟春江水暖，黃牛先知。一個東西，它是真火還是假火，只要看看黃牛往哪里跑，就知道了。

# 從加價數(shù)倍到官方下場 大起大落的買家們

黃牛販子 67 挺坦誠地和我說，自己干的趟數(shù)不多。主業(yè)其實是個設(shè)計師，但公司剛好在泰國有業(yè)務(wù)。

有天聞著味的泰國客戶就突然找上門來了。跟他打聽說：大哥，有沒有 Labubu 的貨。

在這段時間的泰國人眼里，中國人 = Labubu 。

67 說，在泰國，包上不掛個新款 Labubu ，都不好意思出門?；靖鞣N各樣的店鋪，都會擺張桌子出來，擺上泡泡瑪特的貨。

甚至，市場上出現(xiàn)了大量的 Labubu 的盜版，這個齜牙的怪獸和各種形態(tài)怪異的 HelloKitty 排排坐了。

這錢再不掙，就有點不識好歹了。

所以，在今年 7 月份左右的時候，他就花了一萬多采購了一批貨過去，估摸著是七八個箱子。一箱大概是 12 組，一組有 12 個盲盒。

結(jié)果只花了兩周左右的時間，這一千多只玩偶就全部賣空。

而且， 67 是以溢價 3 倍多的價格賣掉的。

只賣了 3 箱左右，他就已經(jīng)把成本收回來了， 7 、 8 個箱子的玩偶，就讓他一次性賺了 3w 。

見多了黃牛炒貨的人一聽，可能覺得也就還好吧，才溢價三倍。

實際上， 67 從二級市場收到這批貨的時候，價格就已經(jīng)翻了兩倍了。原價 594 一箱的貨，他花 1500 的價格收來的。

這就意味著，一箱貨去了泰國之后，價格從 594 元翻到了 4500 元，均價 375 一個娃娃。

這樣的溢價，在圈子里并不稀奇。

泰國路邊的盲盒販售機里，一個熱門款的泡泡瑪特盲盒能要價 2150 泰銖（ 約合人民幣 450 元 ）。

所以，小紅書上那些說靠這個，一夜之間撈了一筆大的，可能都是真事。

很多眼饞的泰國黃牛專門飛到國內(nèi)排隊搶貨。在全國各地的泡泡瑪特店里，你都有機會見到那些成群結(jié)隊的泰國黃牛在攻占門店。

Labubu 的斷貨不僅是讓泰國人學(xué)會了用微信，甚至還學(xué)會了用淘寶。

如果我有泰國朋友，一定會提醒他：別忘了微信小程序里，也能搶。。

甚至，在 67 的黃牛群里，還經(jīng)常有泰國、馬來，還有澳門這些地方的人，來問有沒有 Labubu 和 Crybaby 賣。

67 和我說，大可放心，熱門的款式他們買不到，中國人也買不到。

不是靠收，一般人很難憑運氣獲得。什么叫一視同仁，眾生平等。

不過， 67 說泰國這波走紅，完全是一個誰也沒料到的意外。在其他地方，幾乎不可能再復(fù)刻泰國這種熱度。

之所以走紅，起因是今年 4 月份，韓國女團 BLACKPINK 的泰國成員 Lisa ，在自己的 ins 上曬了一張 Labubu 露出的照片。

并且，之后還曬出自己連續(xù) 3 天去泡泡瑪特掃貨的視頻。

明星這么一上身，往 lv 包上一掛，泰國人就坐不住了， Lisa 有的我也要！

而且 Labubu 價格又不高，同款的 lv 買不起，幾十塊的玩偶我還整不來一個同款嗎？

甚至，連泰國公主都被拍到大牌包上掛著 Labubu 。

7 月份時候，泰國旅游局還出面請了這個小怪獸來當了個 “ 神奇泰國體驗官 ” 。王室、明星和官方的三重加持下，才使得 Labubu 開始破圈泰國爆火。

但是，這股熱度來得快，更迭的也快。

第二次 67 又送了大概 3w 多的貨過去，一開始也是賣得很順利，賣到三分之一就收回所有成本了。

然后，他就發(fā)現(xiàn)事情不對了。因為泡泡瑪特在 8 月初和月末分別放了兩次貨，并且馬來、泰國陸續(xù)有新店開業(yè)。67 認為泡泡瑪特這類品的溢價，就是靠市場稀缺性炒起來的。

官方一補貨，很多泰國黃牛就沉不住氣了，立馬開始拋售。市場上嚴重失衡的供需杠桿，一把子拉平了。

導(dǎo)致 67 手上大量的貨物，積壓在曼谷，他必須大降價才可以拋售出去。一旦拋售開始了，價格就會不斷大跳水。

7 月份還可以炒到 3 倍以上的價格，到了 8 月份，基本就只能保本了。但凡他再晚一個月，手上那批貨可能就得賠本了。

67 和我說，有很多個人賣家，人肉背著貨去泰國賣。結(jié)果飛機一落地，打開手機發(fā)現(xiàn)：我去，價格怎么就跌了好幾百。

不過，這個結(jié)局 67 早就料到了。他也知道潮玩歸根結(jié)底就是一個快消品。想買的人多多少少也都已經(jīng)買到了，那幾個熱門系列的需求量只會越來越少。

 # 破圈出海的為什么是一個搪膠玩具？

雖然黃牛們來了一波大起大落，但泡泡瑪特和 Labubu 都是穩(wěn)穩(wěn)的幸福了。

8 月 20 日，泡泡瑪特發(fā)布 2024 上半年業(yè)績，收入約 45.58 億元，同比增長 62 % ；盈利 9.64 億，同比增長 102 % 。其中， Labubu 所在的 IP 【 THE MONSTERS 】收入已經(jīng)逼近泡泡瑪特的老牌 IP MOLLY 。

而上半年其港澳臺及海外業(yè)務(wù)營收 13.5 億元，同比增長 259.6 % ，收入占比提升至 29.7 % 。其中東南亞貢獻了 41.1% 。

而根據(jù)爆料，泡泡瑪特已經(jīng)完成了海外收入占總銷售額 50% 的目標。雖然泰國的熱度，有不少運氣因素的加成。

但，其他市場的收入增長，還有熱度的保持。證明了泡泡瑪特靠的絕不僅僅是運氣。和現(xiàn)在很多靠瘋狂擴張，來維持熱度和銷量的門店不同。泡泡瑪特一直以來都很謹慎。

它會關(guān)注當?shù)氐碾娚唐脚_上，產(chǎn)品的售賣情況，以及 Instagram 和 Facebook 這些社交媒體上的用戶關(guān)注度，來判定要不要進入一個市場。

并且，最開始那幾年，它們嚴格按照 to B 的模式擴張。也就是，先拿一批貨給當?shù)氐慕?jīng)銷商去賣賣看，小范圍地鋪貨。用低成本的機器人商店，去試試市場的水溫。

這種小范圍的模式推行了幾年之后，才開始慢慢嘗試自己組建團隊。而且，組建團隊也不是說拉幾個人就殺過去干。

之前咱們講過很多次出海，都反復(fù)提到一個詞：本土化。

最經(jīng)典的案例，就是那幫出海中東的頁游。把中東大佬們哄得一愣一愣的，連文字從哪邊讀，女角色穿什么衣服，甚至節(jié)日燈的花紋怎么畫，都是完全按照當?shù)亓?xí)俗來的。

因此，為了足夠 local ，泡泡瑪特想了不少招。

首先就是員工選擇上，泡泡瑪特的海外團隊里，基本 90% 都是本地人。

其次，泡泡瑪特的地區(qū)業(yè)務(wù)都是由招聘的外籍GM（ 地區(qū)市場總經(jīng)理 ）去組建和管理，甚至是規(guī)劃開店、市場等關(guān)鍵業(yè)務(wù)。

總部最多會在初期的時候派人力去培訓(xùn)和支援。一旦穩(wěn)定下來后，總部的人會立馬撤離退出。

也不用太擔心這么放任，不成熟的新人團隊會不會失控。

本土化之余，泡泡瑪特在中國摸爬滾打這么多年積累的經(jīng)驗，又幫各地的團隊們把車頭扶穩(wěn)了。

比如，泡泡瑪特內(nèi)部有一套成熟的 SOP（ 標準作業(yè)流程 ），使得團隊可以快速運轉(zhuǎn)起來。

文德一在公開采訪視頻中透露，基本百分之七八十用的都是國內(nèi)的標準流程。而剩下的 20% 到 30% 的空間，留給當?shù)貓F隊自己去改良和發(fā)揮。泰國藝術(shù)家 Molly 創(chuàng)造的熱門爆款 Crybaby 

與此同時，GM 還要定時地上傳當?shù)氐氖袌鰯?shù)據(jù)，由國內(nèi)總部進行庫存預(yù)測和規(guī)劃。其實這對于潮玩店來說，是相當重要的。

因為潮玩的上新和迭代速度非?？臁ｋm說都是小玩具，但里面光是大類目，就能分出手辦、毛絨玩具、衍生品還有 MEGA 四大類。

什么貨要補，什么貨要控制數(shù)量，都是需要及時調(diào)控的。總部會根據(jù)數(shù)據(jù)，剛給當?shù)靥峁┭a貨、加單或者是空運調(diào)貨。

我覺得除了上面這些經(jīng)營策略之外，另外不可忽視的一點，就是一個價格并不算昂貴的小玩具，確實是大眾接受度比較高的產(chǎn)品。

而且，作為潮玩，泡泡瑪特另一優(yōu)勢就是可以通過聯(lián)名，來不斷保持上新速度，刺激消費者們消費。每次聯(lián)名，都可以圈中不同圈層的用戶。

從大腳怪到草莓熊，從飛天小女警到 JoJo 黃金之風。就像手機氣囊品牌 PopSockets 一樣，聯(lián)名上新就能把塑料片賣出幾百塊的價格。而且，成熟的 IP 能幫助泡泡瑪特更好地切入市場。

因為不同國家，對于文化產(chǎn)品的喜歡，都是天差地別。比如下面這兩個玩具，在歐洲，人們就很喜歡右邊的 Labubu ，而對骷髏頭不感冒。但是墨西哥的人們，又只喜歡左邊的小骷髏，因為骷髏在當?shù)剡@代表了【 親情 】。

更何況相較于 PopSockets ，泡泡瑪特自己簽約的 IP 擁有更廣泛的市場認可度。

現(xiàn)在，數(shù)據(jù)也證明了泡泡瑪特不僅僅是完全依賴于聯(lián)名，也有產(chǎn)出新的熱門 IP 的能力，從最早的 Molly 到現(xiàn)在的 Labubu 。

寫到這的時候，我回憶起幾年前，大家也在討論泡泡瑪特。從看著它瘋狂出圈、風光上市，到泡泡破裂， “ 泡泡瑪特跌下神壇 ” 。再到如今，重新殺回來。

對于自己的下一步，王寧也很堅定。他公開表示過，再給他們五年時間，大家再回頭看泡泡瑪特，會覺得他們是國內(nèi)最像迪士尼的一家企業(yè)。

迪士尼是一個什么樣的存在？橫跨電影、動畫、流媒體、主題樂園、消費品等多個領(lǐng)域。

這幾年，泡泡瑪特在這些領(lǐng)域搗鼓的也不少。甚至，去年花了 3 億多建了一個線下樂園。

但我想說，迪士尼真正可怕的是IP 生命力。一般的潮玩或者形象 IP 都是有衰減周期的，做得好的可能有十多年，但短的半年就是極限。

迪士尼不同，它屬于文化內(nèi)容類 IP 。優(yōu)秀的作品使得 IP 存在了上百年，依然影響力不減。

泡泡瑪特接下來，也該嘗試用 “ 故事 ” 來打造故事了。而不是一直做一個單純的美學(xué)玩具。

(責任編輯：娛樂)