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今年，餐飲長(zhǎng)增長(zhǎng)是新銳餐飲人最大的焦慮。

最近，區(qū)域職餐在北京、品牌山東等地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，抖音一批地域餐飲新品牌，生活實(shí)現(xiàn)雙增正在抖音崛起和擴(kuò)張：

濟(jì)南的服務(wù)鮮切牛肉自助火鍋，7個(gè)月開(kāi)出了170家店；

北京五道口冰淇淋引發(fā)排隊(duì)潮，營(yíng)收4月抖音交易額800萬(wàn)+；

青島60元的門(mén)店旋轉(zhuǎn)自助小火鍋，在抖音上積累60萬(wàn)粉絲，餐飲長(zhǎng)開(kāi)出100多家直營(yíng)店；

在餐飲極致內(nèi)卷的新銳當(dāng)下， 逃離競(jìng)爭(zhēng)紅海、區(qū)域?qū)ふ业叫碌钠放粕鷳B(tài)位，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，抖音是生活實(shí)現(xiàn)雙增一件難能可貴的事情。

那是什么讓他們?cè)谄放屏至⒌漠?dāng)下打出地域餐飲“新食尚”？整體行業(yè)遇冷的背景下，為何他們敢逆勢(shì)擴(kuò)張？在餐飲行業(yè)“要足夠努力，才能獲得一點(diǎn)微利”的增長(zhǎng)焦慮中，他們?nèi)绾纬掷m(xù)獲得新增長(zhǎng)？

職餐和這些區(qū)域餐飲品牌創(chuàng)始人聊了聊，我們餐飲人也許能從這些案例中獲得一些啟發(fā)。

“縣城級(jí)消費(fèi)”正在崛起，一批區(qū)域新品牌用抖音實(shí)現(xiàn)“營(yíng)收”和“門(mén)店”雙增長(zhǎng)！

不想多花錢(qián)，又想吃得好，餐飲行業(yè)正在刮起“縣城級(jí)消費(fèi)”風(fēng)。

具體來(lái)說(shuō)，用縣城消費(fèi)得起的價(jià)格，提供一二線(xiàn)餐飲品牌有的服務(wù)。如今，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度更高，引得很多老牌餐飲企業(yè)降價(jià)經(jīng)營(yíng)，也開(kāi)始用更多商品SKU、更多的水果、飲料等附加價(jià)值，滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化訴求。

一批抓住這個(gè)新消費(fèi)趨勢(shì)的區(qū)域品牌，就借力抖音實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)拓張。

1、7個(gè)月開(kāi)出170家店，“郝阿娘”自助鮮切牛肉火鍋套餐賣(mài)出50萬(wàn)單

郝阿娘鮮切牛肉自助火鍋，就是抓住“好吃便宜，豐儉由人”的典型。

創(chuàng)始人閆智翔，是個(gè)20年餐飲老炮，在餐飲行業(yè)有一定聲望。疫情3年他處于轉(zhuǎn)型迷茫期，2024年3月他創(chuàng)辦了郝阿娘，7個(gè)月在全國(guó)開(kāi)出了170多家，單9月份一個(gè)月就開(kāi)出了66家店。

抖音APP顯示，郝阿娘的套餐在抖音賣(mài)出超50萬(wàn)單，最火爆的是「百店同慶」的雙人餐已經(jīng)賣(mài)出20多萬(wàn)單。

2、提前押寶格斗冠軍，“野人先生”推聯(lián)名款直播單場(chǎng)達(dá)成150W+！

野人先生，原名野人牧坊，2011年創(chuàng)立于北京五道口，是冰淇淋界的老字號(hào)。其開(kāi)創(chuàng)性采用“當(dāng)天現(xiàn)做，分時(shí)售賣(mài)”的模式，重新定義了高品質(zhì)冰淇淋的標(biāo)準(zhǔn)。

它擴(kuò)張的“爆發(fā)點(diǎn)”在今年4月。

野人先生此前的品牌大使是一名綜合格斗運(yùn)動(dòng)員，她于4月中旬獲得蠅量級(jí)冠軍，野人先生就借著冠軍熱度，推出聯(lián)名款直播。單場(chǎng)破峰翻15倍，達(dá)成150W+；當(dāng)月抖音交易額超800W+，收獲新加盟門(mén)店10+。

如今，野人先生已進(jìn)駐北京、上海、深圳、成都、杭州、長(zhǎng)沙等城市及景區(qū)，擁有上百個(gè)Gelato空間。

3、在抖音上累積60萬(wàn)粉絲，“龍歌”自助小火鍋開(kāi)出104家店

龍歌自助小火鍋2015年成立，采用旋轉(zhuǎn)小火鍋?zhàn)灾Ｊ剑鞔蛐詢(xún)r(jià)比又不失品質(zhì)，59.9元可以吃百道菜，深受年輕人歡迎。其在抖音上架的5種團(tuán)購(gòu)套餐，銷(xiāo)量火爆。

創(chuàng)始人尹鵬2019年開(kāi)始做抖音，目前龍歌自助小火鍋在抖音上擁有60萬(wàn)粉絲。

龍歌以合伙人的形式擴(kuò)張，純直營(yíng)模式，開(kāi)出了104家店，門(mén)店主要集中在山東、江蘇。

還有創(chuàng)立于2022年的南京手打檸檬茶品牌——“就是檸”，抖音店鋪有32個(gè)抖音團(tuán)購(gòu)商品，售賣(mài)超50萬(wàn)單，目前已經(jīng)有230家實(shí)體門(mén)店；同年創(chuàng)立的烘焙品牌三與叁山，2天連播破500萬(wàn)，一年新開(kāi)110+門(mén)店，是通過(guò)抖音快速宣發(fā)拓店的典型。

餐飲業(yè)或?qū)⒂楷F(xiàn)一批新的“區(qū)域王”，它們逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘訣是什么？

通過(guò)觀察這些商家或品牌的發(fā)展路徑，我們發(fā)現(xiàn)，他們都具有總體成本低、價(jià)格友好、更精準(zhǔn)捕獲年輕人偏好的特點(diǎn)，不僅在抖音開(kāi)直播、做短視頻要GMV，也在抖音獲得新合伙人、要管理效果和效率。

他們共享了一套連鎖擴(kuò)張的方法論：

1、產(chǎn)品領(lǐng)先策略：好產(chǎn)品+低價(jià)格，構(gòu)建差異化護(hù)城河產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是餐飲的“核心”。

郝阿娘，讓消費(fèi)者在人均70-80元的自助火鍋里，可以吃到新鮮現(xiàn)切的鮮牛肉，高端食材北海大蝦、黑虎蝦滑，并通過(guò)抖音短視頻展示給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者成功種草。

龍歌，則重構(gòu)了自助小火鍋的產(chǎn)品，創(chuàng)新增加了炸雞、粉黑漢堡、芋泥鴨等吸睛又新奇的產(chǎn)品，產(chǎn)品上新對(duì)標(biāo)奶茶行業(yè)，每周至少上新兩款新品，源源不斷地吸引著求新求鮮的年輕人。

2、營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)先策略：好內(nèi)容和自然流量，撬動(dòng)品牌熱度和勢(shì)能

流量已經(jīng)成為餐飲的“第四大成本”的當(dāng)下，營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性是提升餐企運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵。

這些品牌是怎么在抖音上營(yíng)銷(xiāo)又準(zhǔn)又狠呢？

郝阿娘的短視頻里，有鮰魚(yú)腩等各種高端食材，由此構(gòu)成的話(huà)題#郝阿娘北海美食節(jié)#在抖音上獲得了447萬(wàn)的播放量，讓很多消費(fèi)者成功種草。

不久前，一則“兒媳帶公婆吃自助餐、謊稱(chēng)只要10塊錢(qián)”的視頻，獲得了100多萬(wàn)點(diǎn)贊，上了熱搜。第二天，龍歌快速抓住契機(jī)，發(fā)起了“為愛(ài)撒謊，龍哥買(mǎi)單”公益活動(dòng)，帶父母老人來(lái)店里吃飯，老人只收10元/人。6萬(wàn)名老人參與活動(dòng)，感動(dòng)了很多消費(fèi)者的同時(shí)，品牌好感度也深植人心。

3、成本領(lǐng)先策略：低成本≠低品質(zhì)，靠“降本提效”省出來(lái)的都是利潤(rùn)

高性?xún)r(jià)比的重點(diǎn)不是低品質(zhì)，而是減少浪費(fèi)，把成本花在食材上。

郝阿娘為什么能把鮮切牛肉火鍋?zhàn)灾膬r(jià)格打下來(lái)，是因?yàn)楣?yīng)鏈帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。

它和國(guó)企合作自建牛肉供應(yīng)鏈，降低牛肉價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)做重的同時(shí)，也規(guī)避了很多自助餐的“最大死因”——死于食材變差，反而構(gòu)建了護(hù)城河。在擴(kuò)張的同時(shí)，更加嚴(yán)格地把控加盟店品質(zhì)，是品牌長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的前提。

降低運(yùn)營(yíng)成本也是一個(gè)思路，比如郝阿娘在裝修上，新店走市井風(fēng)，老店只改軟裝和門(mén)頭，裝修成本低；龍歌則通過(guò)規(guī)?；少?gòu)，回轉(zhuǎn)模式降前廳后廚成本。

4、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略：不止于打爆，用好抖音精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

抖音、抖音來(lái)客等可以為餐飲企業(yè)提供精準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)依據(jù)。

規(guī)劃新店時(shí)，郝阿娘做新店的畫(huà)像分析、商圈分析，當(dāng)所有調(diào)研和籌備工作都做充分以后，還會(huì)在新店附近幾公里做預(yù)熱廣告。這樣，訂單有了，目標(biāo)客群有了，萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)，新店一開(kāi)業(yè)，就爆了。

郝阿娘要求每家加盟店都要入駐抖音，實(shí)現(xiàn)百店同步管理、同步宣推。

與此同時(shí)，達(dá)人可以搜集開(kāi)店線(xiàn)索換取獎(jiǎng)勵(lì)，商家也經(jīng)常從后臺(tái)收到加盟意愿。閆智翔說(shuō)，抖音宣推能夠讓你“開(kāi)業(yè)即爆”，“后續(xù)就需要通過(guò)抖音來(lái)客后臺(tái)工具，對(duì)各個(gè)門(mén)店做強(qiáng)管控，分析各個(gè)門(mén)店、品牌和區(qū)域的數(shù)據(jù)，做針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)調(diào)整。”

“抖連鎖”催生區(qū)域品牌，是“3D貨架”更是“生意增量場(chǎng)”

抖音是一個(gè)基于短視頻、直播的新經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，內(nèi)容為核心，但它又不僅僅是“3D貨架”，它更是區(qū)域餐飲品牌的生意增量場(chǎng)、好伙伴。

比如，通過(guò)直播大促，可提前獲取訂單，鎖定目標(biāo)客戶(hù)，方便總部給門(mén)店賦能，助力加盟商的實(shí)際經(jīng)營(yíng)。

商家還可以聚焦本地榜單等工具，和全國(guó)性的榜單相比，上當(dāng)?shù)氐陌駟纬杀靖?，效果更佳。郝阿娘就?huì)靈活運(yùn)用抖音的打榜工具，最巔峰的時(shí)候，郝阿娘80多家店的時(shí)候，有60多家店都在當(dāng)?shù)氐臒衢T(mén)榜單上。

餐飲企業(yè)還可以通過(guò)抖音招商，找合作伙伴。而且基于品牌方的短視頻內(nèi)容、創(chuàng)始人IP等內(nèi)容，更容易找到志同道合的合作伙伴。

“短視頻+直播+搜索+榜單”，這是餐飲商家在抖音上常用的工具，并形成一套組合拳配合使用。

在閆智翔看來(lái)：“抖音是一個(gè)喇叭，是一個(gè)放大器，可以做全平臺(tái)的生意?，F(xiàn)在做餐飲，不叫做餐飲，而是叫經(jīng)營(yíng)流量。線(xiàn)上流量運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成了餐飲商家運(yùn)營(yíng)工作的重點(diǎn)。”

通過(guò)抖音，這批連鎖化商家用更低成本、更短時(shí)間、更精準(zhǔn)服務(wù)，抓住了當(dāng)下消費(fèi)群體的核心訴求——性?xún)r(jià)比+好體驗(yàn)。繞開(kāi)北上廣深等一線(xiàn)城市的巨頭和強(qiáng)敵環(huán)伺，深耕自己的區(qū)域，從自己的二三四線(xiàn)城市甚至是縣城長(zhǎng)出來(lái)，成為“區(qū)域王”。

不過(guò)，值得注意的是，品牌擴(kuò)張需要以好品質(zhì)好服務(wù)為前提。

任何新型經(jīng)營(yíng)平臺(tái)都只是生意的放大器，餐飲品牌依然要遵守餐飲業(yè)的本質(zhì)，扎實(shí)推進(jìn)，管理好自己的欲望，一如既往提供品質(zhì)如一的產(chǎn)品和服務(wù)，才能走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。

品牌也不可能無(wú)限度擴(kuò)張下去，到達(dá)一定節(jié)點(diǎn)，我們餐飲商家需要思考如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，摸索出更適合自己的經(jīng)營(yíng)模式，才能在不確定的市場(chǎng)中找到優(yōu)勢(shì)，持續(xù)獲得確定性的增長(zhǎng)。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

增長(zhǎng)，是當(dāng)下擺在所有餐企面前的難題。

不過(guò)，同一維度的競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)內(nèi)卷；而創(chuàng)造新的生態(tài)位，才能進(jìn)化。

“縣城級(jí)消費(fèi)”的風(fēng)口正在崛起，“抖音”短視頻和直播的紅利仍如日中天。

如今，抖音更是成長(zhǎng)為一個(gè)全方位的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，基于多樣化工具的營(yíng)銷(xiāo)陣地，發(fā)展出一套新的擴(kuò)張方式，讓品牌更精準(zhǔn)、更輕量、更迅速地?cái)U(kuò)張。

我們餐飲人只要遵守餐飲業(yè)的本質(zhì)，提供“高性?xún)r(jià)比+好體驗(yàn)”的產(chǎn)品，同時(shí)利用好抖音這個(gè)“生意放大器”，才有可能超越平庸，逃離競(jìng)爭(zhēng)，突破增長(zhǎng)焦慮。 也許，不久的將來(lái)，餐飲業(yè)會(huì)跑出更多的“區(qū)域王”。