財報一個比一個難看:BBA都怎么啦
這段時間,財報 BBA 陸陸續(xù)續(xù)公布了三季度財報。個比個難
業(yè)績一出,都啦大伙兒突然發(fā)現(xiàn),財報你們這德系豪華三強(qiáng),個比個難怎么擱這比慘來了。都啦
其實(shí)看營收還可以,財報市場行情不好大家也聽說了,個比個難哥仨雖然都在下滑,都啦但最多也就是財報寶馬營收降了 15.7% ,奔馳和奧迪都是個比個難個位數(shù)降幅。
但一看利潤就拉胯咯,都啦三季度奔馳凈利潤同比下降 54% ,財報寶馬凈利潤下降 83.8% ,個比個難奧迪公布的都啦是營業(yè)利潤,下降了 91% ,真是一個比一個慘。
當(dāng)然,對于這個不好看的業(yè)績,三家都給出了各自的理由。
寶馬就說,我們是因為供應(yīng)商鬧出了集成制動系統(tǒng)( IBS )問題,導(dǎo)致大規(guī)模召回,影響了交付量,然后明年不是還要出下一代純電平臺的電車么,現(xiàn)在得抓緊研制,正是花錢的時候,大伙兒理解理解。
奧迪也說了,利潤下降是因為我們布魯塞爾工廠要關(guān)閉重組,關(guān)廠得花不少錢,大家擔(dān)待擔(dān)待。
奔馳倒是比較實(shí)誠,直接說是因為售價走低,然后產(chǎn)品和市場不夠匹配。
雖說各有各的理,但除了上面這些說法, BBA 都提到了中國市場的下滑。畢竟中國市場對 BBA 的銷量貢獻(xiàn)可都超過了三成,這賣不好,財報肯定受影響。
再一細(xì)研究,發(fā)現(xiàn)個更有意思的現(xiàn)象:它們越貴的車,下滑反而越嚴(yán)重。
這是咋搞的嘞?來,咱一個一個看。
先從寶馬說起。
寶馬是三家里車子賣得最多的,它的 IBS 召回事件,導(dǎo)致全球各個地區(qū)交付都受到了影響。
三季度,它在歐洲銷量下降 1% ,在美國下降 9.2% ,但只有中國的數(shù)據(jù)是格外辣眼,直接跌了 29.8% 。
這明顯不只是因為召回這么簡單,還和它在國內(nèi)市場面臨的競爭有很大關(guān)系。
翻一下國內(nèi)銷量可以發(fā)現(xiàn),寶馬下滑最明顯的兩個車型是 5 系和 X5 。
去年整個下半年, 5 系每個月銷量都能破萬;而到了今年,基本都是 6-8 千臺的水平,中間因為換代銜接的關(guān)系,在 3 月份甚至只賣了 3874 臺。
算下來,今年目前為止, 5 系銷量同比下降了 36% 。
5 系可是寶馬一大錢袋子,上一代車型光在中國就賣了超過 100 萬臺。
今年寶馬把 5 系更新到了第八代產(chǎn)品,并且在宣傳上猛推和油車同價、外觀也幾乎一樣的電動 i5 。
之前參加了 5 系的試駕活動,去了才發(fā)現(xiàn),寶馬給當(dāng)天所有媒體都安排的是 i5 。
但這個銷量來看,這一代 5 系市場似乎并不買單。
其中最受爭議的就是新 5 系的外觀有點(diǎn)太年輕跳脫了,剛出來的時候就有很多網(wǎng)友難以接受。
特別是車屁股這一塊,我是真欣賞不來。
個人觀點(diǎn),這套設(shè)計應(yīng)該給 3 系的, 5 系還是穩(wěn)重一點(diǎn)好。
另一款車 X5 的下滑,幾乎可以確定和問界 M9 有關(guān)。
要知道 X5 之前可是 50 萬以上賣得最好的車型,月銷能有 8 千 -1 萬臺,但今年的銷量降到了 5-6 千臺。
而問界 M9 已經(jīng)連著幾個月銷量超過 1.5 萬輛,李想給 MEGA 吹過的牛,要成為 50 萬以上最暢銷的車型,如今被余大嘴給實(shí)現(xiàn)了。
寶馬過后,再來看下奔馳。
有點(diǎn)意外的是,奔馳的核心車型銷量其實(shí)是在增加的,同比上升了 4% 。
像 GLC 這個季度在全球一共賣了 10.9 萬,去年同期是 8.4 萬輛。還有奔馳 C 級,這次是 8.88 萬輛,去年同期 8.2 萬輛。
問題出在了高端品類上,三季度銷量降幅是 12% ,前三季度降幅更是達(dá)到了 19% 。
尤其是 S 級、 GLS 這條線,去年三季度賣了 3.61 萬輛,今年只有 2.6 萬輛,同比下降近三成。
國內(nèi)市場上,今年 1-9 月,奔馳 S 級賣了 1.28 萬輛,同比下降 27% 。
大伙兒也知道,在國內(nèi)市場 S 級一直是一款相當(dāng)有信仰加成的豪車,也是很多婚車市場的首選。
2023 年,奔馳 S 級(還不包括邁巴赫 )在國內(nèi)一共賣了 2.3 萬輛,幾乎相當(dāng)于它的兩位老對手寶馬 7 系、奧迪 A8 加起來的量。
而在 S 級沒賣好的同時,低一檔的 E 級,也是賣得不如去年。今年三季度是 7.25 萬輛,去年同期是 8.42 萬輛。
顯然,奔馳難受就難受在這幾個高端車了。那和奔馳、寶馬兩位比,奧迪不管是終端售價還是體量,都要差一檔。
今年它更是不好搞,無論大車、小車,銷量全在下滑。而從財報公布的數(shù)據(jù)來看,也是最貴的 D 級車銷量降幅最嚴(yán)重,達(dá)到了 23.4% ,最便宜的 A0/A 級車降幅最小。
總的來說, BBA 的財報更反映出,在這輪廝殺里,他們的高端車型受損更加嚴(yán)重。
其中原因可以分為幾方面來看。首先,在全球經(jīng)濟(jì)都不太樂觀的情況下,豪華車確實(shí)受到了不小的影響。比如 78S 在的豪華大型轎車整個盤子都在降,去年的榜一單月還能賣到 1900 輛,今年榜一掉到 1300 輛了。
還有一個更為重要的原因是,曾經(jīng) 78S 不僅是豪華的代名詞,也是技術(shù)的代名詞。
奔馳 S 是全球第一款引入 ABS 防抱死系統(tǒng)的車型,也是第一款配有主駕安全氣囊的車型。還有 ESP 、自適應(yīng)巡航這些我們已經(jīng)熟知的技術(shù),當(dāng)年也都是在這幾個旗艦車首推的。
但現(xiàn)在這些車已經(jīng)越來越難見到讓人驚艷的技術(shù)了。
這兩年大伙兒討論最多的技術(shù),比如比如智能駕駛、原地掉頭啥的,都是在國產(chǎn)車上先看到。而因為 BBA 新能源轉(zhuǎn)型較慢,也正在被向上的國產(chǎn)車們一頓圍堵。
問界 M9 、理想 L9 以及剛上市的騰勢 D9 GT 這些車,都在從 BBA 嘴里搶肉。
現(xiàn)在問題來了,什么才是 BBA 的基本盤?是最多人購買的 34C ,還是豪華車的代表 56E 甚至 78S ?
誠然,如果從銷量和利潤貢獻(xiàn)來看, BBA 中間走量的這些車型是肯定占大頭,寶馬 3 系的銷量趕得上 7 系的十倍了。
但我覺得,如果從影響力上看, BBA 50 萬元以上的高端豪華車才是他們的基本盤。
正是他們在這個區(qū)間推出了標(biāo)桿車型,奔馳 S 、奧迪 A8 這些面子車在老百姓那立住了,品牌的走量車型才會有大批消費(fèi)者擁護(hù)。
如果 78S 都沒人認(rèn)的話,想必 BBA 的品牌溢價能力多半會下降一大截。
最近幾年,在新能源的浪潮下,這幾個豪華品牌都忙著搞自己的純電平臺,在油車上難免顧此失彼。
然而他們搞的高端電車,比如 EQS 、 i7 等,目前也很難說有多成功。這就導(dǎo)致他們高端產(chǎn)品線的影響力逐漸弱化。
所以對于 BBA 而言,當(dāng)下的關(guān)鍵是如何保住這塊 “ 基本盤 ” 。換個角度來看,這也是新玩家的好機(jī)會。
曾經(jīng)長期被 BBA 牢牢占據(jù)的這塊市場,終于有了松動的跡象,就看哪些人敢有勇氣去搶一搶了。
(責(zé)任編輯:綜合)
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