劉潤:今年的雙11 是直播的岔路口
又是劉潤路口一年的雙11過去了。今年,今年你買了什么?雙的岔
我買的東西不算多。一只手機,直播兩斤甜蝦,劉潤路口幾雙鞋,今年還有一大堆懷舊玩具。雙的岔比如小時候玩的直播鐵環(huán)和那種不吃飯也要去買的《射雕英雄傳》貼紙等等。
不過,劉潤路口我買這些東西的今年目的,其實并不是雙的岔為了懷舊,也不是直播為了便宜。
我純粹是劉潤路口為了“買”這個“體驗”,為了參與感。今年
因為每年的雙的岔雙11,都會集中體現(xiàn)各大電商平臺的“流量策略”。所以,是觀察中國電商的最佳時間窗口。
而買東西的錢,就當(dāng)是調(diào)研費了。
調(diào)研完一圈后,我最強烈的感受就是,叫賣式的直播間,正在悄悄地逐漸讓位給那些能夠提供好內(nèi)容的直播間。
為什么?
嗯。那我們就要從抖音上一個重要的流量分配規(guī)則的變化,開始說起了。
這個規(guī)則,有關(guān)“流量池”。
理解流量池:交易池,內(nèi)容池
很多人知道,抖音的流量分配機制,是“個性化推薦”。但大家可能不知道的是,這些“個性化推薦”,主要發(fā)生在兩個不同,但邊界清晰的“流量池”里。
他們是:交易池,內(nèi)容池。
看圖。
先說內(nèi)容池。
內(nèi)容池,是抖音的立命之本,也是你打開抖音的本質(zhì)原因。所以,抖音基本只會往內(nèi)容池里投放“非商業(yè)內(nèi)容”。比如,登頂泰山的壯麗風(fēng)景,路邊拍到的街頭表演,精心設(shè)計的動人劇情。因為被這些內(nèi)容吸引,你越來越喜歡打開抖音。然后,其他的一切,才有可能發(fā)生。
再說交易池。
交易池,是興趣電商的核心。我晚上躺在床上刷抖音。突然看到有人在吃肥美的生蠔,然后我就餓了,特別想買來嘗嘗。抖音會把電商內(nèi)容(比如掛了購物車的短視頻和直播),投放到交易池。但從用戶的視角來看,交易內(nèi)容太多,就會超過用戶的實際需求。因為畢竟刷抖音的首要原因還是“興趣”,而不是“電商”。
你創(chuàng)作的每一條短視頻,每一次直播,主要是被投放在了這兩個池子中的一個里。非商業(yè)內(nèi)容,都放到內(nèi)容池。電商內(nèi)容,投放到交易池。這就是“不同,但邊界清晰”。
井水不犯河水。
但是,今年雙11之前,抖音做了一個重大的規(guī)則調(diào)整。這個調(diào)整不知道你注意到?jīng)]有。那就是,把曾經(jīng)只投放到交易池的電商內(nèi)容,同時投放到了交易池,和內(nèi)容池里。也就是說:井水和河水,都給你。兩水合流。
再看圖。
啊?為什么???
說實話,我不知道這是為什么。我猜測,這是因為有很多電商直播,就算用戶不買,僅僅是作為內(nèi)容,大家也很愿意留在直播間看。比如董宇輝。“當(dāng)你背單詞的時候,阿拉斯加的鱈魚正躍出水面;當(dāng)你算數(shù)學(xué)題的時候,南太平洋的海鷗正掠過海岸”。說得多好。如果這么好的內(nèi)容,只是因為掛了購物車,就只投放到交易池,而不是讓更多人看見,就太浪費了。
你大概已經(jīng)意識到了,這個規(guī)則調(diào)整,對所有擅長內(nèi)容的電商作者來說,意味著有一次“內(nèi)容流量”的機會。
但是,這波機會,并不屬于每一個直播間。它只屬于能做出好內(nèi)容的“電商作者”。因為進入內(nèi)容池,不一定就意味著有更大的流量。進入內(nèi)容池,只意味著有了一個“換取”更大流量的機會。用什么“換取”?
用“好內(nèi)容”。
做出好內(nèi)容:看播時長,用戶喜愛度,用戶互動率
什么是好內(nèi)容?好內(nèi)容,就是用戶喜歡看的內(nèi)容。
誰也不敢說自己完全知道用戶喜歡什么。用戶的喜好千差萬別。但有一件事,我們是確定知道的。那就是:用戶看到好的內(nèi)容后,會有什么樣的行為表現(xiàn)。這些行為表現(xiàn),其實就是直播間三組核心指標(biāo)的提升:看播時長,用戶喜愛度,和用戶互動率。
看圖。
進入直播間的人變多了,停留的時間更長了,還在留言區(qū)積極參加互動。這就說明,用戶喜歡你。點關(guān)注的人越來越多了,關(guān)注率也提升了。這就說明,用戶不想錯過你。甚至,開始有越來越多的人邀請朋友一起來看了。這就說明,用戶信任你。
所以,怎么才能做出好內(nèi)容?可以多參考這些核心指標(biāo)。
我舉個例子。
你刷到過服飾品牌的直播間嗎?她們是怎么直播的?是不是對著一架子的衣服,來回講,不斷回答用戶關(guān)于尺碼的問題,催促成交?
這樣的直播間,就是只有“交易”,沒有“內(nèi)容”。所以,你只能用紅包和價格極低的引流品,增加交易密度,爭取更多的“交易池”流量。但因為更多用戶是刷到就走,刷到就走,所以無法抓住“內(nèi)容池”的流量機會。
那怎么辦呢?
今年10月26日,雙11期間,服飾品牌self-portrait做了一場秀場直播。挺有意思。她們的這場直播,在戶外舉行的。
看圖。
戶外做秀場直播,很難。更復(fù)雜的設(shè)備,更變化的光線,更繁多的意外。但也正因為此,服裝的戶外直播非常稀缺。這也是self-portrait第一次嘗試。但她們的付出是值得的。用戶對這種直播,非常喜愛(關(guān)注率環(huán)比提升了159%)。因為用戶喜愛,內(nèi)容池的流量,不斷向直播間傾瀉。最后,他們的內(nèi)容流量,環(huán)比翻了整整一倍。也因此,他們在今年的雙11全周期,做到了近2000萬的全周期GMV,和翻倍的人群資產(chǎn)總量。
但是,這翻了一倍的流量,不是因為用戶“喜歡買”,而是因為用戶“喜歡看”。
用“喜歡看”抓住抖音內(nèi)容流量機會的,除了self-portrait之外,還有風(fēng)格女裝Marius的老馬。
看圖。
是的。老馬,是個女孩子。她之所以被叫做老馬的原因,是性格直爽且真誠。但除了老馬之外,她還有一個更響亮的外號,叫“面料女神”。因為她對女裝的面料,非常有研究。大部分女孩子,可能對款式、對顏色很敏感。但是對面料,不一定很懂。
所以,今年雙11,老馬在直播間與大家分享面料知識。結(jié)果大受歡迎。很多用戶在評論區(qū)和她交流、請教、互動。它的用戶互動率,環(huán)比上升了180%。也因此,她的直播間被認(rèn)為是“好內(nèi)容”直播間,從內(nèi)容池里,獲取了更多流量。這場直播的內(nèi)容流量,環(huán)比增加了101%。而將抖音電商作為品牌主戰(zhàn)場的Marius,也在雙11期間收獲了1.3億的整體業(yè)績,登上了搶先期風(fēng)格女裝調(diào)性品牌榜的Top1。
好好做內(nèi)容的,還有董明珠董大姐。
現(xiàn)在越來越多用戶,喜歡看“總裁直播”。為什么?因為總裁更懂自己的品牌,有更多故事可以講。看總裁直播,主要是為了看直播。賣貨是順便的。
今年雙11,11月4日,董明珠董大姐,親自直播。還不止如此,她還邀請了另一位總裁,俞敏洪一起參加了直播。董明珠x俞敏洪。這還得了。這場直播,迅速引起了巨大的關(guān)注。大家非常喜歡看。單場的成交就超過了7000萬。這正是因為,用戶的關(guān)注率環(huán)比提升了37%。但更重要的是,因為用戶喜歡看,這場直播從內(nèi)容池里獲得的流量,環(huán)比增加了2757%。
什么概念?提升了27倍還多!
我越調(diào)研越有意思。這才發(fā)現(xiàn),我很喜歡的于謙老師,原來也開始直播帶貨了。而且,深諳“內(nèi)容流量”的道理。
看圖。
于老師的“于謙鋪子”,主要是賣珠寶。珠寶在抖音上,是一個很大的品類。但是,珠寶也是一個“水很深”的品類。不懂的人,很容易買錯。所以,水很深的行業(yè)最重要的,是信任背書。今年雙11,于謙邀請了馬未都老師一起直播。馬未都關(guān)于珠寶的深厚知識,和于謙鋪子通過多種質(zhì)檢技術(shù)對產(chǎn)品質(zhì)量的保障,讓用戶覺得又好看又敢買。比如,我就是第一次知道,原來扳指在古代最重要的作用,是用來扣住弓弦,以便拉弓時不傷到手指的。漲知識了。所以,你愿意一直看下去。
這場直播的看播時長,提升了105%。這說明大家“喜歡看”。因此,這場直播從內(nèi)容池獲得的免費流量,環(huán)比上升了46%。
除此之外,還有很多。
今年的雙11,化妝品品牌自然堂,參與了平臺推出的“出圈了中國成分”活動。在自然堂的直播間里,主播不只是展示了產(chǎn)品的賣點、價格,還深入介紹了護膚的原理,講解了“中國成分”這樣的用戶“喜歡看”的內(nèi)容。獲得的內(nèi)容流量,環(huán)比上升200%。
寵物品牌麥富迪,也加入了平臺推出的“百大萌主大賽”活動,讓寵物直接進直播間直播,吸引了大量“喜歡看”的觀眾,內(nèi)容流量環(huán)比提升112%。
等等。等等。
通過“百大萌主大賽”和“出圈了中國成分”這樣的活動,平臺就能為商家創(chuàng)造更多獲取流量內(nèi)容的好機會,讓商家加入就有收獲。“百大萌主大賽”,就吸引了超過3萬的萌寵達(dá)人參加,獲得了超過1800萬用戶的點贊支持。“出圈了中國成分”,更是助力了16個國貨美妝成交額破億,超過130個單品銷售額破千萬。
聽到這里,你感覺到什么沒有?抖音流量分配的邏輯,發(fā)生了重要變化。一個巨大的流量池向電商作者開放了。你能舀多少,就看你用多大的勺了。
這把勺的名字,叫用戶“喜歡看”的內(nèi)容。
為什么在過去,會有那么多的叫賣式直播?因為這樣的轉(zhuǎn)化,是最直接的。對商家來說,也是最快最好的。但是,這對用戶來說,就不是最優(yōu)的內(nèi)容體驗。
現(xiàn)在,做好內(nèi)容,就能在更廣闊的“內(nèi)容池”里獲得流量,誰不想好好做內(nèi)容呢?這個時候,能夠提供好內(nèi)容的直播,可能就會取代叫賣式的直播,逐漸成為主流。
然后,用搜索,接住這些內(nèi)容“溢出”的流量。
什么是“溢出”的流量?
承接住搜索:激發(fā),承接,轉(zhuǎn)化
一場用戶“喜歡看”的直播,一定會有很多輻射式關(guān)注。沒有看這場直播的用戶,被安利后,很可能會去“搜索”發(fā)生了什么。
比如,董明珠和俞敏洪直播后,關(guān)鍵詞“格力”的搜索量,提升了2.6倍,對應(yīng)搜索GMV,提升了43倍;關(guān)鍵詞“格力明珠精選”的搜索量,暴漲了42倍,對應(yīng)搜索GMV,提升了133倍。甚至,會上熱榜,出圈到更多用戶。這就是:“溢出”的流量。
看圖。
那怎么接住這“溢出”的流量呢?
激發(fā)、承接、轉(zhuǎn)化。
在直播間,引導(dǎo)一些值得搜索的關(guān)鍵詞,激發(fā)大家搜索。比如“格力小家電旗艦店”。這就是“激發(fā)”。用戶感興趣的話,點擊小藍(lán)詞評論區(qū)的“小藍(lán)詞”,就會直接跳到搜索頁面。這時,你的旗艦店已經(jīng)準(zhǔn)備好。這就是“承接”。旗艦店里,用最相關(guān)的短視頻,吸引大家點進去并購買。這就是“轉(zhuǎn)化”。
激發(fā)、承接、轉(zhuǎn)化。這樣,才能最大化好內(nèi)容帶來的流量機會。
最后,我想再和你分享一組數(shù)據(jù)。
今年雙11,在抖音上,成交同比翻倍的品牌數(shù)量,超過了3.3萬;增速超500%的品牌數(shù)量,近1.7萬;275個品牌通過直播成交破億,2000+的單品成交破千萬 ……
而在這些增長數(shù)據(jù)的背后,你會發(fā)現(xiàn),是越來越多的商家,開始提供內(nèi)容的確定性。因為內(nèi)容的確定性,會換來流量的確定性。而流量的確定性,會換來銷量的確定性。
那么,我要怎么做,才能從中分一杯羹?
這就需要你理解流量池,做出好內(nèi)容,承接住搜索。
電商平臺一直在進化。而每次進化的一個關(guān)鍵指北針,就是平臺流量分配政策的變化。這些政策一進化,你也必須進化。比如抖音這次交易池和內(nèi)容池的“井水河水的合流”。
這次合流,對一些能做出用戶“喜歡看”的內(nèi)容的電商作者,是一個巨大的機會。甚至?xí)尯芏嘀辈ラg,逐漸從“3-2-1上鏈接”,轉(zhuǎn)向“當(dāng)你背單詞時候,阿拉斯加的鱈魚正躍出水面”。
轉(zhuǎn)向我們用戶真正喜歡的樣子。
這就是,進化的力量。
今年的雙11就要結(jié)束了。今年的雙11,是直播的岔路口。今年的雙11,越來越多的平臺不再強調(diào)絕對低價了。比如抖音電商。他們開始把流量的指揮棒,指向了好內(nèi)容。我不知道你怎么樣。反正我很喜歡。
因為,能做出好內(nèi)容的人,更值得期待。
祝能做出好內(nèi)容的你,總會花開。
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