有品牌一年新增600家門店
近年來(lái)火鍋行業(yè)發(fā)展不斷細(xì)分深化，質(zhì)價(jià)找品牌之間的比消暗暗較量早已不局限于產(chǎn)品和服務(wù)的比拼。做新區(qū)域增量、費(fèi)成做新人群市場(chǎng)，趨勢(shì)火鍋品牌們使出渾身解數(shù)。連鎖
比如，餐飲把直播間搬到莫干山上，抖音點(diǎn)實(shí)景搭建的團(tuán)購(gòu)“牛牛屋”，主播們圍坐包餃子，加碼在“美景+美食”雙重buff疊加下，新支直播銷售不再僅僅是質(zhì)價(jià)找簡(jiǎn)單的“叫賣”，而是比消一場(chǎng)氛圍輕松的、田園生活式的費(fèi)成沉浸式體驗(yàn)。
除此之外，趨勢(shì)該火鍋品牌還琢磨過(guò)更多讓人耳目一新的連鎖創(chuàng)意直播：老板來(lái)了+才藝表演型直播、非嘗不可七夕特別節(jié)目、《牛經(jīng)大學(xué)》社團(tuán)招新直播、辯論賽形式直播等，極大豐富了品牌的內(nèi)容表達(dá)，與用戶產(chǎn)生更多感性鏈接。
這個(gè)“會(huì)玩”的火鍋品牌是“許府牛”，幾年前還增勢(shì)平緩。
然而去年，許府牛逆勢(shì)而上，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出超過(guò)600家門店，是去年的火鍋行業(yè)門店凈增長(zhǎng)第一。近日，許府牛在抖音2小時(shí)成功斬獲200萬(wàn)元銷售額，登上了當(dāng)日杭州團(tuán)購(gòu)榜一。冬日火鍋消費(fèi)旺季里，其主打的千禧套餐和Passion新品套餐，不到一個(gè)月，抖音團(tuán)購(gòu)訂單超過(guò)135萬(wàn)單。
能在火鍋市場(chǎng)開(kāi)辟屬于自己的“增量空間”，直播之外，許府牛做了更多，借力抖音“超值團(tuán)”產(chǎn)品是其獲得更多曝光量和客流的又一嘗試。
據(jù)觀察，許府牛精心設(shè)計(jì)了三款針對(duì)不同場(chǎng)景和消費(fèi)需求的套餐：“千禧記憶雙人套餐”，“幸福久久2-3人餐”，以及“10葷8素-元?dú)忄怂娜瞬?rdquo;。既兼顧菜品豐富度和消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比的追求，又滿足了單人用餐、家庭聚餐以及小型聚會(huì)的多樣場(chǎng)景。
在抖音的“團(tuán)購(gòu)”頻道和“超值團(tuán)”產(chǎn)品專題頁(yè)面上，這些套餐商品被精準(zhǔn)呈現(xiàn)至核心展示區(qū)域。立足全域發(fā)展，在直播之外，超值團(tuán)也通過(guò)貨架團(tuán)購(gòu)方式發(fā)揮持續(xù)的獲客作用。
尤其是在一些城市上全面主頁(yè)推薦，通過(guò)本地用戶的頻繁曝光，許府牛在這些區(qū)域迅速形成品牌認(rèn)知。在今年火鍋季，許府牛在廣東和河南兩大市場(chǎng)的拓展速度顯著加快。
火鍋為什么需要新增量？
在企查查搜索“火鍋”關(guān)鍵詞，目前，國(guó)內(nèi)正常狀態(tài)下的火鍋相關(guān)企業(yè)數(shù)量已超過(guò)42.3萬(wàn)家。
2024年冬季，火鍋市場(chǎng)正在競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)與消費(fèi)理性的雙重驅(qū)動(dòng)下，呈現(xiàn)出更多的可能性和機(jī)會(huì)。
1.質(zhì)價(jià)比，成為消費(fèi)者首要考慮。人均30元的自助小火鍋重新翻紅，憑借靈活和實(shí)惠受到年輕人歡迎。頭部連鎖降低門檻、探索“一人食”，以吸引更多消費(fèi)……這些現(xiàn)象都說(shuō)明當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)，價(jià)格力很重要。與此同時(shí)，越來(lái)越多人愈發(fā)注重價(jià)格背后的品質(zhì)，食材、口味、環(huán)境、服務(wù)等多重體驗(yàn)都能適當(dāng)顧及的前提下，比價(jià)格才更有價(jià)值。
2.低線市場(chǎng)熱度走高，小鎮(zhèn)居民成為火鍋消費(fèi)的主力。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月，今年全國(guó)新開(kāi)火鍋門店數(shù)量達(dá)到4.8萬(wàn)家，整體門店數(shù)量持續(xù)上升。在一線市場(chǎng)趨于飽和的背景下，火鍋品牌將目光轉(zhuǎn)向低線市場(chǎng)，發(fā)掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。餐里眼數(shù)據(jù)顯示，目前火鍋品類在三線及以下城市的門店占比已達(dá)55.8%，高于一、二線及新一線城市。
此外，小鎮(zhèn)居民購(gòu)買力顯現(xiàn)。他們具備消費(fèi)升級(jí)的潛力，對(duì)火鍋尤其是品牌火鍋的需求快速增長(zhǎng)，團(tuán)購(gòu)火鍋套餐成為小鎮(zhèn)居民的“團(tuán)購(gòu)必備”。在相對(duì)較低的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，是商家擴(kuò)張和試水品牌化運(yùn)營(yíng)的絕佳場(chǎng)景，火鍋品牌能夠更好地滿足未被覆蓋的消費(fèi)者需求。
3.消費(fèi)鏈條離不開(kāi)線上，特別是年輕人。今年冬天，與火鍋相關(guān)的話題熱度持續(xù)上升，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的火鍋內(nèi)容播放量激增。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，僅10月21日至11月4日，“火鍋”搜索量在抖音同比增長(zhǎng)53%，相關(guān)短視頻播放超40億次。
短視頻、直播內(nèi)容成為年輕人感知火鍋美食、選擇消費(fèi)場(chǎng)所的重要途徑。線上的火爆不僅帶動(dòng)了火鍋線下消費(fèi)，也為連鎖品牌營(yíng)銷提供了新思路。商家可以通過(guò)短視頻、直播等方式內(nèi)容種草，與年輕消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，并實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。
4.火鍋細(xì)分品類消費(fèi)興起。據(jù)寧波媒體報(bào)道，今冬“斷崖式降溫”帶熱火鍋消費(fèi)，山野火鍋通過(guò)戶外露營(yíng)形式，將“吃火鍋”變成了一種沉浸式的生活方式體驗(yàn)，同樣受到年輕消費(fèi)者青睞。更多細(xì)分垂類的小眾火鍋，有了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)加持，可以跑得更快。
團(tuán)購(gòu)生意里涌現(xiàn)更多支點(diǎn)
在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，如何順勢(shì)而為、挖掘新的獲客來(lái)源、尋找市場(chǎng)增量成為眾多火鍋品牌的關(guān)鍵命題。超值團(tuán)產(chǎn)品正是在這一背景下，為品牌們提供的“新契機(jī)”。
“超值團(tuán)”是抖音生活服務(wù)長(zhǎng)期上線的“好價(jià)實(shí)惠”主打活動(dòng)，通過(guò)對(duì)具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行持續(xù)傾斜，幫助好商品和好商家獲得全域流量激勵(lì)，還可享受專屬頻道頁(yè)、超值團(tuán)標(biāo)簽等流量激勵(lì)權(quán)益，參與活動(dòng)平均GMV漲幅30%。
除了許府牛，超值團(tuán)在“大牌專場(chǎng)”中也深度合作了不少頭部品牌，瑞幸、星巴克、必勝客、華萊士等等。以超值價(jià)格吸引用戶嘗鮮，再配合商品營(yíng)銷與內(nèi)容推廣，實(shí)現(xiàn)商家在團(tuán)購(gòu)商城和全域內(nèi)的支付轉(zhuǎn)化提升，最終共建“超值團(tuán)=低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的消費(fèi)者心智。
為什么超值團(tuán)能給餐飲商家?guī)バ碌脑隽浚?/p>
1.短視頻、直播之外的新支點(diǎn)，提高品牌感知和滲透率。短視頻和直播作為高頻內(nèi)容曝光手段，為品牌吸引了大量即時(shí)關(guān)注。而“超值團(tuán)”作為額外的產(chǎn)品觸點(diǎn)，通過(guò)團(tuán)購(gòu)頻道貨架式展示，將品牌產(chǎn)品直接嵌入消費(fèi)者的日常搜索瀏覽消費(fèi)路徑中。商城資源加持，吸引用戶“第一眼”視覺(jué)。
2.憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引追求質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)者群體。隨著消費(fèi)理性趨勢(shì)的興起，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于選擇高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。而超值團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于優(yōu)質(zhì)品牌商家疊加“實(shí)惠感”，有效降低嘗新的心理門檻，從而引導(dǎo)潛在消費(fèi)者入店購(gòu)買。
3.人群和區(qū)域的拓展上，為商家提供拓展新路徑。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的發(fā)展，讓餐飲行業(yè)的攬客模式發(fā)生了質(zhì)的變化，不再局限于物理距離和有限的經(jīng)營(yíng)時(shí)間，超值團(tuán)提供了一層新的產(chǎn)品展示邏輯，在商家曝光上做聚合加法，助力品牌激活不同購(gòu)買習(xí)慣的新用戶、找到增量支付新方式。
當(dāng)下，對(duì)于餐飲企業(yè)而言，如果能夠利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，做整合營(yíng)銷、找到獲客和復(fù)購(gòu)的更多工具。不管是直播、短視頻還是超值團(tuán)產(chǎn)品等，充分結(jié)合自身特色優(yōu)化套餐設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)策略，就有很大可能在激活存量市場(chǎng)的同時(shí)，于增量市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
