當(dāng)下的于東輿論場，流量的踩中潮向總顯得洶涌、善變——越是時(shí)代洶涌越能將商業(yè)敘事鍍一層時(shí)代情緒；越是善變越能在“造神-祛魅”的循環(huán)中將人翻轉(zhuǎn)揉捻。

這映射在 58 歲的情緒于東來身上格外清晰：他帶領(lǐng)企業(yè)劃出了一條貫穿 2024 年的上升弧線，卻常常因?yàn)楣_言論將自己及企業(yè)裹挾進(jìn)風(fēng)暴之中。于東

即便網(wǎng)友賽博考古于東來的踩中討論幾近失控，或過度崇拜、時(shí)代或神話敬畏、情緒或批評“爹味”；但積極入世的于東于東來，既缺乏態(tài)度的踩中討好、又不善文字的時(shí)代諂媚、更不喜歡面對鏡頭，情緒甚至?xí)桃舛惚苊襟w的于東追蹤。

時(shí)代情緒

12 月 13 日下午兩點(diǎn)，踩中一場零售高管閉門會上，時(shí)代胖東來創(chuàng)始人于東來罕見露面。

他一身黑色休閑裝，衣領(lǐng)和袖口已經(jīng)褪淡褶皺、軟塌塌的，后背略顯佝僂，卻喜歡在思考問題時(shí)來回踱步——尤其在拿起話筒分享時(shí)，他會先碎步來回踱著，再將右手話筒齊于胸前，聲音偶爾會隨著咬字的腔調(diào)顫動(dòng)。

若目光與其對視，會瞥見他眉角上揚(yáng)，雙目圓睜炯炯有神，指節(jié)蜷曲、鏗鏘有力，煥發(fā)著一股逼人的英氣，即便長時(shí)間說話聲音會略顯嘶啞，但聲嘶力竭的表達(dá)仍顯得生猛、且富有感染力。

這樣一場圈內(nèi)分享，后勁大到即便于東來已經(jīng)拂身而去，仍有一位零售高管兀自向旁邊的人說，“我們不用崇拜哥，哥就是個(gè)傳說”——那略顯中二的腔調(diào)與一本正經(jīng)的神情很難界定是脫口而出的玩笑之辭還是由衷地傾佩感悟。

會后，筆者陸續(xù)接觸了三位傳統(tǒng)零售參會者，才意識到這個(gè)圈子對哥文化的普遍推崇，于東來便是眾多零售企業(yè)家口中“哥”的最大公約數(shù)——他從水果小販逆襲成傳統(tǒng)零售“教父”，堪稱步履蹣跚從社會底層向上翻騰的成功樣本。

于東來本人似乎不這么認(rèn)為，反而在分享時(shí)自省“觸及到某些方面，我丑陋得無法形容”。

“我雖然沒上大學(xué)，但起碼上過小學(xué)，重要的是有一顆追求美好的心靈，讓生命走出束縛；我知道束縛太痛苦了、嫉妒太痛苦了、虛偽太痛苦了；我自殺過兩次，觸及到某些方面，我丑陋得無法形容。

在座的很多都是企業(yè)家，原本做生意是為了追求幸福，（但）有人一生只為比別人優(yōu)秀，所思所想都用于證明（自己），結(jié)果非但沒有幸福，還因?yàn)楹妹孀觽ι眢w、踐踏時(shí)間，有這個(gè)必要嗎？

當(dāng)我明白這個(gè)道理后，衷心希望通過分享，讓別人少走彎路，如果大家都去自殺真的太痛苦了，萬一他真挺不過來怎么辦？希望我們的人生是輕松的，做人真誠，對人尊重友善，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上（營造）文明的氛圍。”

細(xì)咂于東來的自省，總是夾雜著幾分對生命惶恐的味道。

他坦言，“我講得好，但本能做不到灑脫，好一點(diǎn)是自己能調(diào)整，能從這種可能扭曲的生命狀態(tài)當(dāng)中感受什么是嫉妒、小心眼；那就知道為什么要自由、要勇敢、要豁達(dá)。”

即便如此，針對于東來的群體崇拜仍然隱隱讓人覺得狂熱——其中，癲狂者有之，投機(jī)者亦有之，他們縱使用足了技巧、變著花樣地表達(dá)，仍多是近乎貼附式的空洞贊美。

“大環(huán)境下行，零售行業(yè)需要一些精神層面的支撐，尤其渴望簡化的‘成功秘訣’。”一位零售人士認(rèn)為，現(xiàn)在很多商業(yè)敘事的底層都鋪著一層時(shí)代情緒。

按照上述人士的說法，這批擁躉正踩在零售轉(zhuǎn)型的泥沼中，對階級的斷層憂心忡忡，對經(jīng)濟(jì)力量的騰籠換鳥尤為不安，急切需要心靈層面的寄托，可時(shí)間金貴又自負(fù)狷狂，只有更功成名就的人才能讓他們信服。

尤其，某些企業(yè)家一路攀爬解決了物質(zhì)拉鋸，但其精神仍舊貧瘠，他們的財(cái)富不安全、身體也可能是不健康的，一旦有人脈搭橋的機(jī)會便會殷勤地迎上去——畢竟，入不了某個(gè)圈子，許多努力不過是馬桶里的風(fēng)暴，終究提不上臺面。

東來哲學(xué)

12 月 12 日傍晚，長風(fēng)從蒼穹撲下，車窗仍會灌進(jìn)光暈，當(dāng)出租車行駛近胖東來天使城店前時(shí)便開始堵，筆者閃轉(zhuǎn)騰挪穿過人潮后，進(jìn)入超市便瞬間被喧囂和熱鬧淹沒，你很難想象一家商超為何會日日火爆似春運(yùn)。

坦白說，胖東來搖身一變成為零售行業(yè)的“新圖騰”，自然離不開消費(fèi)者近乎狂熱的追捧——其不僅將購買場景轉(zhuǎn)化成消費(fèi)決策的一部分，還一躍成為地標(biāo)性網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

論服務(wù)細(xì)節(jié)，一位走訪胖東來的零售高管分享，自己做零售行業(yè)多年，比較重視商超的衛(wèi)生問題，之前曾因垃圾桶清理不徹底被消費(fèi)者投訴異味；胖東來時(shí)代廣場店的垃圾桶，底部墊著一整塊布，防止液體、湯汁粘到底部不好清理；超市廁所配備衛(wèi)生巾，還有免費(fèi)一次性內(nèi)褲。“于東來說的服務(wù)，真功夫都藏在細(xì)節(jié)里。”

論自營標(biāo)準(zhǔn)，一位零售人士透露，胖東來多年前曾嘗試將部分自營產(chǎn)品對標(biāo)歐盟標(biāo)準(zhǔn)，這源于于東來嚴(yán)格的自我要求。“他覺得超市賣的大多是日消品，就應(yīng)該超過（國標(biāo)）標(biāo)準(zhǔn)，做（歐標(biāo)）品質(zhì)。”

論員工關(guān)愛，此前在網(wǎng)上掀起軒然大波的“員工彩禮”問題，在胖東來的語境更多是基于生命狀態(tài)、生存環(huán)境、人群特性決定的，許多網(wǎng)友對他的批判難免顯得失焦。

聯(lián)商東來商業(yè)研究院院長龐小偉還原了胖東來對員工彩禮管束的“決策支點(diǎn)”。“胖東來早期員工，超市女孩子居多，（她們）大多從許昌農(nóng)村來，錢要寄回家給哥哥娶媳婦、弟弟買房子；于東來認(rèn)為員工是獨(dú)立自由的人，不是賺錢的奴隸，所以規(guī)定給父母的錢不能高于收入的 20%，什么意思？胖東來員工要先活好自己，有獨(dú)立的生命狀態(tài)。”

論子女教育，于東來也有超然與豁達(dá)的感悟。“成就孩子，應(yīng)該是培養(yǎng)他獨(dú)立的人格、生活的能力；但傳統(tǒng)教育的孩子很多是為維系夫妻感情，表面上父母為孩子付出很多，其實(shí)是不道德的，從內(nèi)心沒有把孩子當(dāng)成一個(gè)主體，他的生命應(yīng)該由自己主宰，而不是父母的私產(chǎn)。”

上述理念正由線到面推動(dòng)?xùn)|來哲學(xué)的風(fēng)靡，但于東來仍謙虛地認(rèn)為，“有人說胖東來是神話，其實(shí)就是真誠了一點(diǎn)、善良了一點(diǎn)，如果這樣都被說是神話，那我們過得多悲哀啊。”

事實(shí)上，胖東來的經(jīng)營理念自始至終都在零售行業(yè)顯得“另類”——讓 CFO 抓企業(yè)文化，靠著 13 家門店一年做到近150億營收，折算下來單個(gè)門店日均營收超 300萬，坪效負(fù)載簡直是個(gè)奇跡；另據(jù)胖東來員工介紹，今年（2024年）倉庫配送金額超 25.7 億元，同比翻了一倍；其中，物流中心共有 8000種品類，承擔(dān)胖東來超市 60%的物流配送。

當(dāng)然，這些陡峭曲線背后，是數(shù)千名員工肉身墊起的地基——所以，于東來愿意不惜成本提高員工福利。

許昌作為一個(gè)四線城市，胖東來倉儲藍(lán)領(lǐng)操作工扣除五險(xiǎn)一金、個(gè)稅到手一萬，40天假期，員工每年還可以通過評選獎(jiǎng)勵(lì)歐洲游，就算評不上也會給報(bào)名的員工獎(jiǎng)勵(lì)泰國游。

而且，胖東來排斥加班文化，鼓勵(lì)員工上班保持松弛感。張婕（化名）曾于五月參訪胖東來時(shí)趕上員工午休，當(dāng)她步入胖東來員工休息區(qū)時(shí)，有員工在打乒乓球，有員工在健身——還有三桌員工正在搓麻將。

“胖東來員工，午休時(shí)健身、看書、看電影甚至打麻將都可以，你很難將這種媲美互聯(lián)網(wǎng)大廠的福利與一家商超劃等號。”更讓張婕詫異的是，胖東來非一線員工每周只上 4 天班（周二強(qiáng)制關(guān)店休息、周末雙休），“說實(shí)話，做四休三被一家零售企業(yè)率先推行，不僅需要極大的勇氣，還擔(dān)著巨大風(fēng)險(xiǎn)和壓力”——但于東來覺得這還不夠，公開表示未來要實(shí)現(xiàn)一線員工每天只工作 5 小時(shí)、至少兩個(gè)月的年休假。

胖東來管理層尤其喜歡爬山，一位圈內(nèi)人打趣道，“不僅是河南的山，你要爬遍五岳，這是胖東來高管的基本素養(yǎng)之一”——這背后的最大推動(dòng)者正是于東來，他常常“攆著”高管放假，不能因?yàn)楣ぷ鳡奚羯睢?/strong>

這使得很多許昌人把在胖東來上班當(dāng)作一件“有里有面”的事情。筆者與兩位胖東來員工交流發(fā)現(xiàn)，他們溝通時(shí)眉眼鋒利且柔軟、唇齒不羈且渾厚， 前一刻熬出的疲憊后一刻便能溢著朝氣上進(jìn)的勁兒——那股努力上進(jìn)、為過上想要生活而折騰的樣子，是一群年輕人在貧瘠年華里懷著對未來最懇切的渴望。

很多人或許會覺得胖東來員工學(xué)歷不高，其實(shí)低線城市大學(xué)生回流早已成為常態(tài)，據(jù)于東來透露，2024年公司原本計(jì)劃招聘209人，但一類以上本科應(yīng)聘者超31000人、研究生超3600人，招錄比高達(dá)151：1，比公務(wù)員上岸還難。

當(dāng)然，于東來也有認(rèn)知的局限性。在他看來，“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，有些方面都是雄心大志、講得非常高尚，但是我們的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)體現(xiàn)的整天都是唯利是圖，沒有一點(diǎn)道德底線”。

這背后，傳統(tǒng)零售與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下成長起來的公司，有著不同的成長邏輯及商業(yè)路徑，所以于東來去看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就會有一些不理解，甚至是嗔怒。

深層次原因在于，移動(dòng)浪潮中每個(gè)方向都會涌現(xiàn)大量創(chuàng)業(yè)者，熱錢也會急速涌入，進(jìn)而出現(xiàn)“百團(tuán)大戰(zhàn)”這樣慘烈的競爭格局；其弊端在于，明星項(xiàng)目拿到的資金溢出，中腰部項(xiàng)目卻無投資可拿——因?yàn)閺馁Y本角度看，賽道第一名希望迅速進(jìn)行資本清場的動(dòng)作，讓后來者在這個(gè)環(huán)境里沒有辦法迅速跟進(jìn)。

于是，頭部玩家被催熟，技術(shù)遷徙、商業(yè)模式、成功經(jīng)驗(yàn)迅速注入一再壓低模式利潤，新手再想進(jìn)場只能加大補(bǔ)貼來搶市場份額。然而，高增長過后投資人踩著預(yù)期止損線快速撤離，進(jìn)而使整個(gè)行業(yè)停滯——明星項(xiàng)目通過催熟擠死很多項(xiàng)目，項(xiàng)目之間又缺乏良性競爭，賽道很容易陷入“速生速死”的狂熱周期。

所以，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中崛起的巨頭，逐漸養(yǎng)成了“效率先于品牌”的成長慣性，即先通過增長手段做大市場，再通過資本清場讓后來者無法迅速跟進(jìn)，最后完成心智重塑。

不過，于東來也會辯證地去看待互聯(lián)網(wǎng)，推崇一些新質(zhì)生產(chǎn)力，比如飛書、多點(diǎn)，甚至因?yàn)檎J(rèn)可飛書，上線半年便完成全員飛書普及，還首次向外界開放基層員工視角的拍攝機(jī)會，并讓輪值總&CFO于娟搭著飛書拍了企業(yè)宣傳片。

行業(yè)“鯰魚”

于東來已于去年（2023年）脫離一線，現(xiàn)在務(wù)虛為多，不再事無巨細(xì)操持經(jīng)營，但胖東來能維持現(xiàn)有勢能往前走，于東來的影響力早已滲透到企業(yè)的角角落落。

于東來堅(jiān)信，做大和做強(qiáng)不一樣，做大可以有很多種方式，可以拉投資、可以無限拿地、可以向全國擴(kuò)張，但公司到最后不見得還是自己說了算——所以在他眼里，資本會吞噬企業(yè)家的初心，其始終對資本保持高度警惕。

這使得于家人將掌控欲滲透到胖東來商業(yè)體的每個(gè)“毛細(xì)血管”——所有物業(yè)都自購，所有員工都企業(yè)直簽，所有店面只做直營，連胖東來商場每個(gè)柜臺都要經(jīng)過層層審核、篩選來確認(rèn)去留。

問題在于，從經(jīng)營理念到企業(yè)文化，媒體濾鏡下的胖東來一再被封神、處處洋溢著贊揚(yáng)，卻鮮有視角去審視于東來的經(jīng)營模式是否具有普適性和持久性。

首先，胖東來發(fā)展近30年僅有13家門店，包括 8 家（天使城、時(shí)代廣場、生活廣場、新鄉(xiāng)大胖、新鄉(xiāng)生活廣場、北海店、金三角店、禹州店）綜合商場、一家大型服飾賣場、4 家中型社區(qū)超市（云鼎店、人民店、勞動(dòng)店、金匯店）。

在諸多報(bào)道中，于東來一次次逆著市場規(guī)則做決策，使胖東來慢慢變成一個(gè)非典型樣本；但胖東來一直走不出河南，說明其對供應(yīng)鏈和內(nèi)部管理仍不夠體系化。

作為一家區(qū)域?qū)傩詷O強(qiáng)的商超企業(yè)，胖東來自采、自營程度遠(yuǎn)高于同行，源于早年聯(lián)手河南洛陽大張、南陽萬德隆、信陽西亞組建“四方聯(lián)采”模式，使其聯(lián)合采購價(jià)同比下降 30%～50%（胖東來相關(guān)負(fù)責(zé)人2008年受訪時(shí)透露的數(shù)據(jù)），這具有時(shí)代局限性和不可復(fù)制性。

“胖東來模式，推廣的可能性很小。”一位企業(yè)研究人士分析，胖東來成功一是以人為本（無論員工還是顧客），二是極致服務(wù)，三是貨真價(jià)實(shí)，三者互為因果；其他老板要學(xué)的不是管理，而是價(jià)值觀，這才是胖東來模式的核心。

其次，胖東來先用自營打口碑，再去做微利，但十幾年跑出的鉤子產(chǎn)品只有茉莉飄雪茶葉、精釀小麥啤酒、傳統(tǒng)工藝大月餅等，自營產(chǎn)品研發(fā)的可持續(xù)性存疑。甚至，當(dāng)于東來接近成本價(jià)將這些鉤子產(chǎn)品給到幫扶商超帶客時(shí)，因其自營供應(yīng)鏈無法迅速擴(kuò)大產(chǎn)能，許昌胖東來門店都常常斷貨。

最后，于東來行事總帶股江湖氣，隱隱透著構(gòu)建烏托邦的樂觀，他癡迷追尋自由與愛，甚至愿景是通過具體門店影響周邊街道的生活水平、就業(yè)。

從商業(yè)角度來看，于東來未免太過于理想主義——他試圖對抗人性建立商業(yè)文明，這種經(jīng)營理念顯然與企業(yè)“追名逐利”（追求規(guī)模和效益）的底層邏輯相悖，一味將內(nèi)心平和凌駕于生意邏輯之上，并無法幫助眾多商超走出這波時(shí)代轉(zhuǎn)型的大洗牌。

縱使外界不乏對胖東來模式可持續(xù)性的質(zhì)疑，但安徽六安綠籃子、浙江麗水萬家惠、江西上饒嘉百樂，甘肅新樂這些地方零售企業(yè)仍爭先恐后去學(xué)胖東來。

虎嗅認(rèn)為，宏觀層面主要有兩方面原因：

一是，零售行業(yè)隨著時(shí)代浪潮起起伏伏 ，商超正集體陷入結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的陣痛期，迫切需要“造神”緩解集體性焦慮；若與這個(gè)時(shí)代錯(cuò)峰而過，恐難熬到下個(gè)時(shí)代的垂青。

原本，傳統(tǒng)商超的打法是“閃電戰(zhàn)”：先跑馬圈地?fù)屖袌龇蓊~，再通過規(guī)模效應(yīng)壓供貨價(jià)，最終形成區(qū)域價(jià)格優(yōu)勢；如今，商超的打法成了“持久戰(zhàn)”：即便燒錢建立了區(qū)域優(yōu)勢，但在線上購物、新零售、直播電商等浪潮的沖擊下，（主打促銷的）商超生存空間一再被壓縮。

二是，很多傳統(tǒng)商超借著時(shí)代紅利做大，即便沉淀十余年依舊未形成真正的品牌壁壘，一旦新模式、新玩家殺出來，自然難以招架、節(jié)節(jié)敗退。

所以，于東來針對嘉百樂、步步高、永輝的調(diào)改都是三板斧：先員工普調(diào)漲薪、再優(yōu)化選品及供應(yīng)鏈、最后向消費(fèi)者道歉并承諾服務(wù)——于東來的整改理念，本質(zhì)上就是一套心法：跟上服務(wù)，放棄促銷邏輯，踐行著信任是企業(yè)經(jīng)營的最低成本。

有鑒于此，一邊是零售行業(yè)“降本增效”的齒輪咬合越發(fā)緊密，一邊是于東來逆流而上“增本降效”——胖東來留下了特立獨(dú)行的時(shí)代注腳，也成為一個(gè)非典型走紅樣本。