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社科院劉曉春：建議包容審慎執(zhí)法 推動達人探店模式高質(zhì)量發(fā)展

發(fā)布時間：2024-12-28 02:48:25 來源：下愚不移網(wǎng) 作者：娛樂

在平臺經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展視野下,社科審慎達人探店作為一種新業(yè)態(tài),在經(jīng)濟生活和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有積極作用和重要貢獻。具體而言,院劉對于擴內(nèi)需、穩(wěn)就業(yè)、曉春惠民生都能產(chǎn)生促進效果。建議通過平臺經(jīng)濟的包容流量觸達和個性化推送,達人探店有助于大力提振消費,加強靈活就業(yè),同時能夠賦能實體經(jīng)濟,發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢,促進數(shù)實融合,整體上有助于促進平臺經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展,而從治理層面,根據(jù)其業(yè)態(tài)特點建構(gòu)治理機制,也是平臺經(jīng)濟常態(tài)化監(jiān)管制度建立的組成部分。

從平臺上探店視頻看,執(zhí)法展既包括用戶的信息分享,也有具有推銷屬性的廣告內(nèi)容發(fā)布。對于那些用戶自發(fā)發(fā)布的推動探店消費體驗,與對應(yīng)店主不存在委托關(guān)系的情況,屬于信息分享,不具有商業(yè)屬性。而那些與店主形成委托關(guān)系,達人發(fā)布內(nèi)容用以介紹所推銷的商品或者服務(wù),則具有商業(yè)性,可能構(gòu)成廣告發(fā)布。對于前者,模式不需要進行廣告法下的監(jiān)管和執(zhí)法,區(qū)分兩者的一個方法,就是要求廣告具有可識別性,使得消費者能夠?qū)烧呒右詤^(qū)分。

談到消費者的高質(zhì)認知和信任,我們需要對于新業(yè)態(tài)進行充分的了解,移動互聯(lián)網(wǎng)下眾多新業(yè)態(tài)帶來了消費者認知的變化,相對傳統(tǒng)的前互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告模式已經(jīng)發(fā)生了實質(zhì)性的變化。探店達人模式下,社科審慎消費者信任隨著內(nèi)容、載體和傳播形式的院劉變化而變化。從信任傳統(tǒng)廣告的曉春廣播、電視臺等大眾媒體,建議轉(zhuǎn)向信任自己喜愛的個人,比如具有品牌效應(yīng)的達人、主播。包容對于喜歡的達人和主播,消費者并不介意對方行為是否具有商業(yè)屬性,甚至愿意為他們的商業(yè)利益貢獻力量。比如,“丈母娘們”看董宇輝直播,明明知道有商業(yè)利益也是非常愿意下單。從信任的內(nèi)容看,也從信任靜態(tài)的廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)向信任更加動態(tài)的信息,包括互動、評論、商品服務(wù)評價等。因此,從達人探店的消費信任看,已經(jīng)從傳統(tǒng)廣告的單一、靜態(tài)信任對象轉(zhuǎn)向多元的信任結(jié)構(gòu)。

對于探店達人,消費者一方面可能出于對于達人的喜愛而建立信任,另一方面,在帶有購物鏈接或者標識了“優(yōu)惠團購”的很多達人探店視頻情況下,消費者通常能夠判斷出來,內(nèi)容具有推銷元素,對于分享內(nèi)容后面的利益安排存在合理的期待,在作出消費者決策的時候也意識到達人可以從購物鏈接的收益中獲得分成。

廣告法上要求對于廣告進行標識,這是作為一種信息披露工具,以防止消費者誤導(dǎo)為目的。其功能在于,提示相關(guān)內(nèi)容的傳播和提供,背后存在委托和利益關(guān)系,從而調(diào)整消費者預(yù)期,避免消費者誤認為內(nèi)容具有中立性。

當(dāng)我們談到廣告法下的誤導(dǎo)時,要注意這里存在兩種誤導(dǎo)。一種是虛假宣傳意義上的誤導(dǎo),即內(nèi)容本身存在虛假、誤導(dǎo),通常會引起消費者損害,即商品服務(wù)與描述不符。第二種誤導(dǎo)是,內(nèi)容本身是真實,不存在虛假和誤導(dǎo),只是未披露利益關(guān)系,這也是一種誤導(dǎo),亦即沒有充分披露信息,但并不必然導(dǎo)致消費者遭受損害,亦即,這類誤導(dǎo)造成的后果相對于前一種并不一定那么嚴重。廣告法也好,其他針對網(wǎng)絡(luò)交易的相關(guān)規(guī)定也好,需要重點防范的還是第一種誤導(dǎo)行為。

針對第二種誤導(dǎo)的廣告標識行為,就面臨一個問題,那就是如果不存在誤導(dǎo),還需要標識嗎?在新業(yè)態(tài)中,沒有明確標明為“廣告”,但是消費者能夠明確辨別具有推銷屬性的情況,其實挺多的。比如,商家宣傳自己商品或服務(wù),直播帶貨場景,直播間引流視頻,或者視頻內(nèi)容本身已經(jīng)披露利益關(guān)系,體現(xiàn)出很明顯的推銷意圖,這些都很可能使得消費者能夠形成明確認知,這個內(nèi)容是在推銷,所以并不存在誤認為利益中立的信息發(fā)布的可能性。

很多推銷屬性的短視頻為什么不愿意進行廣告打標呢?這主要是因為,廣告標識本身會導(dǎo)致不愉快的消費體驗,消費者看到“廣告”之后下意識可能就不愿意停留,即使可能停留之后看到的內(nèi)容本來可能會吸引他們。這就屬于諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主卡尼曼所說的“快系統(tǒng)”產(chǎn)生的下意識作用。在沒有誤導(dǎo)的情形下,標注廣告,有可能會對探店達人的良性生態(tài)帶來不必要的不良影響。

對于廣告“可識別性”的執(zhí)法,國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執(zhí)法指南》給出了比較理性的執(zhí)法標準,指南要求,如果內(nèi)容本身就具有了“可識別性”,能夠使消費者辨明為廣告,亦即不存在消費者誤導(dǎo)的情形,就沒有必要一定進行“廣告”表示。以下是規(guī)定原文:

互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性,是指互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠與其他非廣告信息相區(qū)別,使消費者辨明其為廣告。

互聯(lián)網(wǎng)廣告具有下列情形之一的,可以認定具有可識別性:

(一)商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過自有的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等,對自己所銷售的商品或者提供的服務(wù)發(fā)布廣告的;

(二)商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺中擁有合法使用權(quán)的網(wǎng)絡(luò)空間,對自己所銷售的商品或者提供的服務(wù)發(fā)布廣告,并且利用其賬號名稱、店鋪名稱等方式向消費者公開其商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者身份的;

(三)商業(yè)廣告屬性顯著,消費者易于識別的其他情形的。

接下來談一下探店達人模式中廣告標識相關(guān)的平臺責(zé)任。首先,平臺不構(gòu)成廣告法律關(guān)系的當(dāng)事人,因此一般不承擔(dān)直接的廣告法下責(zé)任。對于達人探店,平臺應(yīng)當(dāng)建立起相應(yīng)治理機制,具體舉措包括:建立規(guī)則體系,包括信息披露和信用機制;建立消費者投訴與糾紛解決機制;對于有證據(jù)證明構(gòu)成違規(guī)的達人進行處置;配合消費者維權(quán)和監(jiān)管執(zhí)法提供相應(yīng)信息等。

最后看看實踐中行政機關(guān)的執(zhí)法尺度,應(yīng)當(dāng)遵循審慎必要,避免過度處罰的原則。

實踐執(zhí)法案例中存在兩種思路和尺度,第一種是審慎執(zhí)法的態(tài)度,例如陜西西安閻良區(qū)探店視頻違法案,行政機關(guān)認定行為系輕微違法行為,召開互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布行為行政指導(dǎo)告誡會,對當(dāng)事人開展互聯(lián)網(wǎng)廣告普法宣傳和指導(dǎo)告誡;還有江西贛州辦理探店視頻不標廣告違法案件,考慮該企業(yè)違法行為持續(xù)時間較短且積極配合執(zhí)法人員調(diào)查取證,執(zhí)法人員堅持包容審慎監(jiān)管、過罰相當(dāng)?shù)脑瓌t,采取不予行政處罰并進行教育的處罰方式。此外還有湖北崇陽縣檢察聽證專業(yè)化解企業(yè)發(fā)展心結(jié)的案件。

第二種體現(xiàn)了過度執(zhí)法的導(dǎo)向。例如陜西涇陽縣某水果店違法廣告案、河北滄州市兩起行政處罰、河南許昌市場監(jiān)管專項執(zhí)法,都進行了較為嚴格的執(zhí)法。河南許昌案中,綜合行政執(zhí)法支隊特別提醒:只要短視頻附上鏈接,能實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)購買,不管發(fā)布者是“探店達人”還是商家自有賬號,都明確屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告,必須標明“廣告”字樣,不得誤導(dǎo)消費者。這與前面介紹的認定思路還是不一致的,特別是商家自有賬號,以及某些比較明顯的具有推銷屬性的探店達人模式下,由于已經(jīng)具有可識別性,并無必要嚴格要求進行廣告標識。

總體而言,面對互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài),特別是探店達人目前已經(jīng)是國家認可的新職業(yè)的背景下,行政機關(guān)執(zhí)法更要運用教育引導(dǎo)、勸導(dǎo)示范、指導(dǎo)約談等包容監(jiān)管方式,既留足市場主體創(chuàng)新發(fā)展空間,同時又要防止失管、漏管,維護市場秩序,讓監(jiān)管有力度更有溫度,營造良好的營商和消費環(huán)境,促進平臺經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

(作者為中國社會科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任 劉曉春)

來源：正義網(wǎng)

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