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“老美知道今年有黑五活動嗎？出走怎么一點(diǎn)效果都沒有，反倒是亞馬ACOS（廣告成本銷售比例）給我干爆了。”深圳賣家李鋒無奈著搖頭，那批眼中滿是人灰止不住的焦慮。黑五網(wǎng)一大促當(dāng)天，溜溜他把電腦鍵盤上的出走F5按了一遍又一遍，怎么也不敢相信今年的亞馬單量會這么少。

李鋒向雷峰網(wǎng)透露，那批黑五的人灰廣告曝光和點(diǎn)擊倒是比平時提升了，但是溜溜轉(zhuǎn)化仍然是一塌糊涂。“亞馬遜越來越難做了，出走想轉(zhuǎn)行做Temu、亞馬TikTok、那批美客多了。人灰”

有人想出走，溜溜有人灰溜溜的回來。

黑五過后，賣家有林在亞馬遜群里呼喊道：“一個月勞心勞累，一算賬倒貼20萬。兄弟們別卷了，外面都是Temu，還是老老實(shí)實(shí)做亞馬遜吧。”

據(jù)他透露，有些平臺產(chǎn)品壓價太厲害了，剛賣起來就要求降價，不降價就威脅沒流量，太難了。“我們這一波中小賣家打算“收拾行囊”回到亞馬遜了，逛了一圈后發(fā)現(xiàn)，在亞馬遜雖然過得苦，但也比其他地方舒服得多。”

李峰與有林的尷尬處境，雖不是所有賣家之苦，卻也正是當(dāng)下無數(shù)個中小賣家夾縫求生的縮影。

“被逼”的亞馬遜與前途未卜的低價商城

今年的黑五看似很平靜的結(jié)束了，但在商家側(cè)，這場活動背后實(shí)則暗流洶涌。

相比賣家李鋒的沉著吐槽，賣家林夕的態(tài)度則非常激烈。他敲出一行字發(fā)在了論壇上：“double kill！黑五流量和圣誕節(jié)的流量都是一年比一年差，利潤率要報警了。只能說，亞馬遜的傲慢和“遲鈍”，終將會帶領(lǐng)它走向衰落。”

林夕對黑五的消極情緒，很快轉(zhuǎn)移到了對亞馬遜“不作為”的批判。但這種不滿，并非情緒使然，而是積怨已久。

其一，亞馬遜這幾年以優(yōu)化庫存績效為由變相提高了各種收費(fèi)和增設(shè)了新收費(fèi)項目，比如超量費(fèi)、超時倉儲費(fèi)、入庫配置費(fèi)、低銷量庫存費(fèi)、退貨處理費(fèi)。連今年降點(diǎn)傭金都扭扭捏捏、不痛不癢，“降了一項，漲了幾項，經(jīng)營成本根本沒降低過。”

其二，Temu、TikTok等平臺以低價策略大幅吸走了平臺流量，亞馬遜除了硬擠出來一個秋季大促，對于如何提高賣家在平臺的利潤水平和如何提高流量沒有任何實(shí)質(zhì)性的對策。

在外界看來，今年黑五亞馬遜確實(shí)有兩個改變動作。一個是拉長了黑五網(wǎng)一的戰(zhàn)線，從7天-10天-12天。第二個是上線低價商城，誠意也很大：50%的補(bǔ)貼、免費(fèi)廣告券，還額外給流量傾斜。

“和國內(nèi)的雙十一差不多，拉長了半個月一個月預(yù)售一樣，壓根沒有什么波動。”賣家眠羊認(rèn)為，戰(zhàn)線拉長其實(shí)就是把往年一周的銷量分散到12天。結(jié)果就是消費(fèi)者變麻木了，爆發(fā)式增長的情況會越來越少。

業(yè)內(nèi)人士徐文告訴雷峰網(wǎng)，國內(nèi)平臺都在拉長活動周期，亞馬遜其實(shí)也是被逼的，如果不跟上，流量真的要被搶去很多。但是，戰(zhàn)線拉長的根本原因是賣家變了，參加黑五的激情不如以往，而買家的數(shù)量又有限，平臺在追求業(yè)績高增長的壓力下，時間戰(zhàn)術(shù)成為了無奈之選。

相比時間戰(zhàn)線，這次黑五期間上線的低價商城遭到質(zhì)疑聲更大、也更強(qiáng)。站在平臺的角度，這本是一場應(yīng)對Temu的狙擊之戰(zhàn)，然而傳到賣家這邊，卻根本不是一回事。

關(guān)于亞馬遜做低價商城這事決心有多大、它的未來走向會如何，商家的主流觀點(diǎn)分為兩派。

觀望派認(rèn)為，如果亞馬遜是既要又要的態(tài)度，那低價商城就相當(dāng)于當(dāng)年淘寶做出一個淘特，必然有歷史包袱在，所以它不可能甩開膀子干。這就看美國總部導(dǎo)流的決心有多大，如果就是為了打Temu，那只是給一個流量入口來導(dǎo)，量級肯定不夠。但如果導(dǎo)流過大就會分流用戶，沖擊主商城高客單價的品。

而這場低價之戰(zhàn)，到底是自上而下的戰(zhàn)略還是自下而上的“邀功”之舉，很大程度上決定了低價商城的生死存活路線之爭。

坊間有說法認(rèn)為，低價商城其實(shí)是亞馬遜中國團(tuán)隊自下而上向美國人交出的應(yīng)對方案，有總部拍板，但并不是由貝索斯或者是STM級別的高層看到了Temu的競爭自上而下提出的方案，然后再交給中國團(tuán)隊去執(zhí)行。

過去亞馬遜中國團(tuán)隊只負(fù)責(zé)廣告和招商，以銷售功能為主。而低價商城的項目至少要有幾千人的配置，同時也會涉及到非常多的國內(nèi)運(yùn)營、招商、采銷團(tuán)隊、前端定價、投流和物流團(tuán)隊之間的協(xié)同。更尤為關(guān)鍵的是，要向美國總部申請拿到定價權(quán)和流量分發(fā)權(quán)，還要勸說總部拿出資源去投入，是非常難的一件事情。

從自下而上這個邏輯出發(fā)，如果中國團(tuán)隊短期內(nèi)沒辦法把轉(zhuǎn)化率成果展示給總部，要想持續(xù)拿到資源，基本上不可能。而一旦總部把資源給斷掉，這個項目就告吹了。

但激進(jìn)派認(rèn)為：眼下低價商城甚至比Temu、TikTok高出一個檔次，不僅有傭金還有廣告費(fèi)。亞馬遜放開類目和流量限制只是時間問題，到那時白牌商家必有一場內(nèi)戰(zhàn)，亞馬遜可能會比Temu還Temu，價格只會越來越卷，廣告費(fèi)日漸上漲，利潤越來越低。

眼下，激進(jìn)派的猜測之說，在賣家圈內(nèi)不脛而走。原因在于，低價商城的產(chǎn)品雖然沒有顯示自身銷售排名，但是它會出現(xiàn)在流量排名BSR和NR，和主商城共用一個榜單。這意味著，一幫卷低價的商品與主站商品同臺競爭，主站賣家受影響已成事實(shí)。

“這叫什么，外有猛虎、內(nèi)有惡狼，一邊是Temu步步緊逼，一邊是低價商城卷死自己人。亞馬遜這招可謂俗稱為死道友不死貧道，充分暴露了亞馬遜內(nèi)部只會向內(nèi)壓榨賣家而不善于應(yīng)對更激進(jìn)對手的本質(zhì)。”賣家林夕對此評論道。

一邊是平臺流量下降，另一邊是平臺生態(tài)發(fā)生巨變。雙重壓力下，賣家的利潤被壓低到極限甚至負(fù)利潤，活得艱難。

幾十萬中小賣家“內(nèi)憂外患”

這兩年，賣家都有一個最直觀的感受：電商行業(yè)在內(nèi)卷和疲憊中，陷入了一種“假裝在進(jìn)步”的怪圈之中。而黑五恰恰是一面照妖鏡，平臺的喜報依舊耀眼，賣家的利潤率卻像是在坐滑滑梯。

面對這種分裂，體量不大、資源不強(qiáng)的中小賣家的生存處境更為嚴(yán)峻。今年業(yè)界流傳一種說法，黑五是大賣的黑五，與普通小賣家關(guān)系不大。

根源就在于，大賣的貨源更強(qiáng)、鋪貨更多，且和平臺是強(qiáng)捆綁的關(guān)系，能得到更多的流量傾斜，部分大賣還有一對一的官方對接群。這使得他們在極度內(nèi)卷的環(huán)境下受到的沖擊也相對更小。

而大沖擊之下，中小賣家對黑五的態(tài)度發(fā)生了明顯的變化，有些賣家怨氣連連，有些賣家變得麻木，也有些賣家選擇退出黑五。

“去年5倍的量，今年跌到了3倍，算下來利潤還是虧的，活動價一低再低，廣告費(fèi)一漲再漲。不參加活動又會被擠下去，進(jìn)退兩難......”來自廣州的賣家陳方告訴雷峰網(wǎng)，現(xiàn)在做低客單價的中小賣家來做大促，不虧就是好的，有5%的毛利都算是老天賞飯吃了。

他有預(yù)感，明年的黑五，整個行業(yè)只會比現(xiàn)在差、不會比現(xiàn)在好。“今年可能是歷史最差的黑五，但也可能是未來10年最好的一年。對中小賣家來說，做高客單價太難了。”

那么擺在賣家面前的，像大山一樣的“難處”是什么？

第一難是，以Temu為首的托管類平臺，核價核得非常死，一雙成本65塊的鞋核出35塊的價格，一雙成本1塊的鞋墊只能核出1毛錢的價格，賣家不調(diào)價就不給上。更早之前，亞馬遜也曾經(jīng)強(qiáng)制賣家降價，部分商品會被強(qiáng)制下架，而原因則是“價格無競爭力而不符合成為推薦報價的要求”。

第二難是，亞馬遜賣家是內(nèi)憂外患。內(nèi)憂是亞馬遜動不動就加各種費(fèi)用，賣家要保住利潤就得提高價格，一提價產(chǎn)品就沒競爭力，這是一個死循環(huán)。

以前大多數(shù)中小賣切入市場的一個點(diǎn)是投錢做高客單價的精品、然后燒錢投廣告把量推起來，但這套路徑在今天已經(jīng)不太行得通了。因?yàn)?，高客單價是不被平臺允許的，和當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境、市場環(huán)境是高度背離的。

來自佛山的賣家楊思告訴雷峰網(wǎng)，商家現(xiàn)在的共識是活著最重要，別老想著開發(fā)創(chuàng)新好的產(chǎn)品。即使開發(fā)出來了，別人也會抄，10個工廠就1個創(chuàng)新、9個都去抄。一個品賣爆了，大家都去生產(chǎn)爆款，卷起來價格、質(zhì)量都變低，這個爆款最后死了，再拿另一個爆品來抄，然后又死了。

“被抄死是一方面，另一方面是在平臺推新品已經(jīng)非常難起來了，除非是價格很低的款式?？v觀亞馬遜的新品榜里，極少有中小賣家推起來的，推上去了自然位也保不住，都是老品在救毛利。尤其是做服裝品類，現(xiàn)在這環(huán)境做一個死一個，除非你的供應(yīng)鏈牛逼，背后還有金主爸爸。”楊思說道。

事實(shí)上，新品難起量、甚至中小賣家的流量下滑與亞馬遜算法和規(guī)則有關(guān)。今年黑五，賣家發(fā)現(xiàn)亞馬遜的流量算法也發(fā)生了一些變化。

據(jù)賣家向南的觀察，黑五折扣越大，相比平時的價格低的越多，單量就越多；如果是先漲價再降價，即便有了黑五的紅標(biāo)，單量也基本沒變化，而那種壓根沒參加黑五促銷，但是價格很低很低的，銷量反而會有增長。

“感覺一年不如一年，流量被瓜分的很厲害。亞馬遜的流量本來就被Temu、TikTok搶了不少，剩下90%的流量會傾向于頭部商家跟頭部鏈接，因?yàn)樗麄冇懈顿M(fèi)投廣告、投流、達(dá)人建聯(lián)，而10%的自然流量就被這些卷低價的吸收了，中小賣可以收拾收拾遠(yuǎn)離亞馬遜了。”向南對雷峰網(wǎng)吐槽道。

平臺流量見頂是事實(shí)，但另一個不可忽略的趨勢是，極端追求低價嚴(yán)重侵蝕了產(chǎn)業(yè)鏈的合理利潤。在“以低價為核心”的風(fēng)氣下，賣家要想在質(zhì)量的基礎(chǔ)上想賺合理利潤的生產(chǎn)者，就陷入“要么卷，要么滾”的兩難境地。

業(yè)內(nèi)人士郭白向雷峰網(wǎng)透露，卷低價只是其一，另一個關(guān)鍵點(diǎn)是在黑五清貨的商家太多了，他們不求利潤、只求少虧。說白了就是產(chǎn)能過剩，大量的新賣家不斷的進(jìn)、又不斷的撤，導(dǎo)致市場上的貨不斷在清貨，一清貨就擾亂市場價格，加劇內(nèi)卷。

“為什么現(xiàn)在很多中小賣家不太在意黑五，就是因?yàn)楦刹贿^低價清貨的那幫人，干了也沒有利潤。”在被動接受了一場又一場殘酷的“內(nèi)卷式競爭”后，賣家們變得更冷靜了。

過去有一群賣家愿意去做黑五，就是想趁機(jī)沖一波銷量，積攢一些好評來撬動更多的自然單量、提高轉(zhuǎn)化率。這在行業(yè)內(nèi)被稱之為：送一柜、賠一柜、刷一柜。然而現(xiàn)在用“黑科技”刷評論的賣家太多了，白帽賣家根本競爭不過。

對賣家來說，冒著巨大的虧損去搏一場可能并不劃算的銷量增長，這筆買賣走不長遠(yuǎn)。

嫌棄亞馬遜，又離不開亞馬遜

隨著產(chǎn)業(yè)帶商家集體開始卷出海，原來的跨境賣家遭受了不少沖擊。雷峰網(wǎng)了解到，前幾年亞馬遜的中小賣家對10個點(diǎn)利潤的生意是很嫌棄的，基本沒有人做。但放到現(xiàn)在，有10個點(diǎn)的利潤大家都在搶著做。

于是這批商家選擇多條腿走路，在Temu、TikTok、SHEIN、美客多、速賣通等平臺挨個試過一遍。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大部分的亞馬遜賣家在外面這些平臺的發(fā)展并不是那么樂觀。

首先，以TikTok、Temu為首的中國電商平臺在海外能不能站穩(wěn)腳跟仍然是一個大問號。不久前，Temu越南業(yè)務(wù)被強(qiáng)制暫停；而TikTok美國也在禁與不禁之間來回拉扯。

因此，商家只能小打小鬧的去試，不敢貿(mào)然大投入，就連平臺自己也有所保留。

知情人士書豪告訴雷峰網(wǎng)，TikTok今年之所以一直拉胯，很大原因也是因?yàn)樵诿绹奶幘澈軐擂?，又猶豫又觀望。想投一筆大的，投了一半又縮回來了。下半年全托管業(yè)務(wù)還調(diào)了目標(biāo)做損益，原來的KPI是要規(guī)模，虧一點(diǎn)錢也沒事?，F(xiàn)在變了，要盡量賣貴的，不要賣便宜的，賬算不回來。內(nèi)部人認(rèn)為，他們面臨的變化也很多，因?yàn)楸旧碓鏊倬蜕喜蝗?，再做損益就更難了。

其次，時至今日國內(nèi)的電商平臺依舊不成熟，從全托到半托再到PoP，商業(yè)模式不斷地調(diào)整和平衡，每一次調(diào)整對于商家來說都意味著巨大的不確定性。

今年3月Temu發(fā)力半托管，站內(nèi)大部分的流量也被導(dǎo)給了半托的產(chǎn)品，彼時只上了全托管的商家很快就發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品沒流量了，備的貨也滯銷了。

“別說Temu了，速賣通的商家也是踩了不少坑。”知情人士書豪透露，早前速賣通為了沖業(yè)績，一開始把訂單全導(dǎo)給全托管方向，短期內(nèi)訂單量漲的很快，全托管單量占了全年單量的70%。

但問題也很明顯：全托管很傷害原來的PoP商家，當(dāng)年這些賣家是投廣告贊助類目吃流量上來的，結(jié)果平臺全托管一下把賣家們干趴了，原因是全托賣的價格比他們便宜太多，所以他們就傾向于把物流給外部公司來運(yùn)。“沒辦法，賣家不這么做是競爭不過平臺的。”書豪對雷峰網(wǎng)說。

一個無法忽視的現(xiàn)象是：國內(nèi)電商平臺出海瘋狂卷亞馬遜、卷同行的同時，自己也遭受了內(nèi)卷所帶來的激烈影響：賣家在平臺上的體感，越來越差。

今年黑五，Temu、SHEIN的商家也遭遇了流量不及預(yù)期的問題。商家舒蕾告訴雷峰網(wǎng)，去年Temu的黑五比今年效果要好很多，今年的訂單量下滑了30%左右。SHEIN的訂單量也不行，黑五的訂單降了50%，利潤也降了10%左右。

另一邊，TikTok的商家也有不少怨氣，他們今年在TikTok上體驗(yàn)了一把過山車式的黑五。“銷量圖跟心電圖一樣，一會沖高、一會沖低，還動不動就底下一條直線。”

接近TikTok電商的知情人士昊然向雷峰網(wǎng)透露，TikTok黑五漲的比較好一天GMV有5000萬美金，平常大概一天3000萬美金。從平臺角度漲了一點(diǎn)點(diǎn)，但對于商家來說是不痛不癢的，不會有很大的爆點(diǎn)。根本原因是今年商家越來越多了，而流量增速慢下來了。

今年年初，一大批商家涌入TikTok想大干一場，但進(jìn)去之后，商家就開始進(jìn)入了冷靜期。這其中，最大的難題是動銷不穩(wěn)定，還要搭直播間、做視頻內(nèi)容，成本投入太大，賬算下來感覺ROI太不清晰了。即便舍下成本投入，TikTok的直播生態(tài)也是一個大問題。

雷峰網(wǎng)了解到，TikTok美區(qū)電商做得一直不及預(yù)期，最關(guān)鍵的原因是直播電商起不來。目前TikTok美區(qū)的視頻帶貨占了70%的量，直播少得可憐，只占10%左右。

“原來國內(nèi)抖音做直播，淘寶在前面補(bǔ)了幾十個億，薇婭、李佳琦各種IP帶起來了，但海外直播沒有人補(bǔ)貼，沒有人帶節(jié)奏，從0到1建立的過程很難，用戶沒有心智。”昊然告訴雷峰網(wǎng)，北美的130多萬達(dá)人里，開櫥窗的只有60萬個，過去30天有過1美元動銷的只有15-16萬，過去30天有超過1000美金帶貨銷售額的只有3萬個達(dá)人。但是這個市場上的商家起碼有十幾萬，所以這個黑五大家的體感都不好。但是達(dá)人家里都堆滿了樣品，你發(fā)個樣品給別人、別人還不稀罕。

深圳賣家南風(fēng)對雷峰網(wǎng)表示，現(xiàn)在亞馬遜賣家對TikTok還是觀望為主，不敢貿(mào)然投入，更不敢把TikTok當(dāng)做純獨(dú)立渠道的地方，有時銷量上去就下不來，庫存打穿或者賣不出去都是問題，網(wǎng)紅可控性也差，沒有那么好合作，每個賣家的銷量都是波浪線。

去年，南風(fēng)在亞馬遜訂單下滑20%-30%不等，隨后入駐了TikTok、美客多，折騰了半年后決定還是繼續(xù)干回亞馬遜。

他對美客多的印象也不太好，“美客多，坑得多，做到某個類目頭部都賺不到多少錢，客單價奇低，利潤率不到10%，還得壓錢壓貨，同款在亞馬遜上的利潤率是25%，目前來看亞馬遜還是首選。”

眼下，大多數(shù)商家的主戰(zhàn)場還是放在了亞馬遜，他們對外部平臺的運(yùn)營策略也產(chǎn)生了一些共識：Temu是清庫存清尾貨的，而TikTok是作為品牌曝光渠道的。

“都是坑大坑小，對比來看，現(xiàn)在竟然覺得亞馬遜稍微順心一點(diǎn)。”南風(fēng)總結(jié)道。

結(jié)語

“這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié)；這是希望之春，這是失望之冬。”

正如狄更斯在《雙城記》中的開篇，如今的跨境電商行業(yè)此消彼長，中小賣家對亞馬遜的態(tài)度也產(chǎn)生了兩面性。

一面是亞馬遜的生態(tài)變差了，平臺越來越卷，單價利潤越來越低，回款率不高、流量太貴、各種附加費(fèi)接踵而來.....

另一面是亞馬遜的生態(tài)依然是相對公平的，普通賣家優(yōu)化好選品、產(chǎn)品詞條、廣告策略，即便價格不是最便宜，也能得到最佳性價比的曝光。

換言之，盡管今天亞馬遜對中小賣家已經(jīng)很不友好了，但它依然是所有平臺里面對中小賣家最友好的平臺，也是大家最信任的平臺。