身高167厘米，興趣小眾需求鞋年銷量體重153斤，推薦腳長40碼。匯聚

世界上有一類胖腳女孩，抖音電商她們買鞋很難，賣大碼女總是破百受困于腳胖腳寬的煩惱，但也愛美，興趣小眾需求鞋年銷量做夢都期待能穿上一雙舒服、推薦好看又顯瘦的匯聚“夢中情鞋”。

“靜哥”于雅潔決心改變局面。抖音電商她在四年前創(chuàng)建了一個專屬于胖腳女孩的賣大碼女品牌，把穿鞋焦慮變成了穿鞋自由。破百

胖腳女孩的興趣小眾需求鞋年銷量煩惱

抖音直播間里，兩位微胖的推薦模特主播不見其人，只見其鞋。匯聚

一位是老板于雅潔，人稱“靜哥”；一位是她的閨蜜兼主播魏靜。這家店名叫“靜哥加寬大碼女鞋”，開業(yè)已有4年。

相比很多直播間的花樣百出，這個直播間顯得格外質(zhì)樸，兩位主播只在鏡頭前輪番換鞋，配上簡單的講解。屏幕兩端展示了主播的身高、體重、腳碼、小腿圍等信息，方便粉絲參考下單。正值雙11，不一會兒，上新不久的秋冬季棉靴就賣出了數(shù)百單。

圖 | 專注賣鞋的直播間

于雅潔從24歲就在網(wǎng)上賣成品標(biāo)碼鞋，自己穿鞋卻深受困擾——因為她有一雙40碼的胖腳。女鞋尺碼一般只到39碼，即便有40碼鞋，腳寬且腳背很高的她也穿不進(jìn)去。平時買鞋，往往逛遍商場，別說皮鞋買不到，運動鞋都要挑半天。好不容易遇到雙合腳的鞋，穿不了多久就變形，報廢率不是一般的高。

魏靜也面臨同樣的煩惱。她原本很瘦，隨著年歲增長，工作壓力又大，身體逐漸發(fā)福，腳也變寬變胖，成了“買鞋困難戶”。

沒有好鞋，也難以進(jìn)行全身搭配，“人美不起來”。閨蜜兩人為此焦慮，甚至還有些自卑。

2020年，于雅潔合作的工廠出了一款新鞋，她特別喜歡，卻穿不進(jìn)去。她不甘心，就請師傅調(diào)整鞋墊，看能否做款“加肥鞋”。改良后，自己的胖腳終于塞了進(jìn)去。

圖 | 同碼數(shù)的鞋子，于雅潔開發(fā)的鞋型比常規(guī)版肥大

她動了心思，想看看這雙加肥過的鞋有沒有市場，便在抖音上發(fā)了一條分享視頻。結(jié)果一下子吸引了很多人求購。“想不到有這么多的胖腳。”

這給她帶來了一個創(chuàng)業(yè)靈感：為全天下的胖腳女孩做加肥的大碼女鞋。

于雅潔觀察了一番，2020年前后，大碼女裝風(fēng)頭正猛，但做大碼女鞋的人不多，行業(yè)還不成氣候。

當(dāng)時電商格局也在變化。她在行業(yè)里待久了，意識到新平臺會有更多的發(fā)展機會，便一口氣把95%的精力，從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)到抖音電商這個新陣地上來。

做大碼女鞋，首先要解決貨的問題，“有需求沒好商品”是這一行未發(fā)展起來的根本原因。

于雅潔定下的產(chǎn)品設(shè)想是“不用加碼也合適的加胖款鞋子”。在她看來，大碼女鞋跟大碼女裝看似是同類賽道，產(chǎn)品邏輯差別卻很大。“大碼女裝相對好買到。比如顧客身高一米六，無論體重100斤還是200斤，都會有對應(yīng)尺碼。大碼女鞋不同，比如顧客的需求是38碼，長度好滿足，但肥胖的人一般會穿比正常版肥2至3碼的鞋，需要加寬加肥。”

圖 | 加胖款的上腳前后對比

定下想法，她就大膽開始嘗試。

于雅潔生活在揚州江都區(qū)，這里是國內(nèi)知名的女鞋生產(chǎn)基地，百麗、紅蜻蜓等品牌在這里都有代工廠。

剛起步時，她嘗試過直接從外部拿貨，這樣成本最低。但因為選擇少，她很快就感受到了風(fēng)格和設(shè)計上的局限。不同于普通版型，想要舒適又好看的加寬鞋，還得自己參與到設(shè)計和生產(chǎn)中。

胖腳女孩的穿搭煩惱，得靠“定制”才能解決。

胖腳女孩們，批量擁有“夢中情鞋”

在傳統(tǒng)電商做了4年，于雅潔積累了不少人脈。她很快找到相熟的工廠，開始研發(fā)大碼女鞋。為了更好地滿足市場需求，每打造出一款樣品，她就拍成短視頻上傳抖音，想聽聽網(wǎng)友的意見。

2020年7月，她的第一個爆款誕生。

當(dāng)時，市場上流行一款一字帶粗跟的夏季涼鞋，簡單百搭，瘦腳穿上非常好看，而胖腳女孩們只能“望鞋興嘆”，于雅潔和魏靜自然也與此無緣。于雅潔決心讓胖腳女孩們也穿上這款鞋。她找到國內(nèi)某一線品牌的開發(fā)部老師傅，先是給鞋楦加肥，經(jīng)過反復(fù)試穿、開鞋底調(diào)楦，打版了十幾天才得到第一個成品。

這條視頻獲得了超百萬點擊，轉(zhuǎn)化率也驚人，數(shù)日內(nèi)就賣出近3000雙。僅一個夏天，店鋪粉絲就漲了十幾萬。

后臺涌入很多熱情的留言。一位粉絲買后評價：“活了三十幾年，第一次穿到這么舒服的鞋。”

還有粉絲發(fā)來心儀的款式，請于雅潔幫忙“加寬”。

也有人不信，認(rèn)為視頻里的腳看著不胖也不大，和于雅潔不穿鞋時的胖腳相去甚遠(yuǎn)。于雅潔想起自己腿部有顆痣，后續(xù)拍攝時便特意讓這顆痣出鏡。連續(xù)拍了幾期后，終于打消了用戶的疑慮。有人買到鞋后驚嘆：“原來是真顯瘦。”

圖 | 于雅潔小腿上的痣，成了與粉絲建立信任的關(guān)鍵

在與粉絲的互動過程中，于雅潔也逐步摸索出一套“內(nèi)容爆款法則”。她會先拍攝一些“胖腳穿不進(jìn)好鞋”的視頻，引發(fā)大眾共鳴；再順勢推薦自家的特色產(chǎn)品。這樣的內(nèi)容觸到用戶痛點，容易引發(fā)高關(guān)注度，沉淀粉絲。

抖音電商的平臺機制也讓于雅潔的店鋪運營走上正軌。

還沒做大碼女鞋生意時，于雅潔的賬號已經(jīng)靠鞋品護(hù)理等內(nèi)容積累了10萬粉絲，但大多并不是胖腳女孩。自從開始做大碼女鞋的視頻內(nèi)容，抖音電商的興趣推薦開始將全國的胖腳女孩源源不斷送入直播間，粉絲畫像越來越精準(zhǔn)。

在于雅潔看來，抖音電商的優(yōu)勢之一是可以通過短視頻和直播，把小眾需求精準(zhǔn)地匯集起來，形成細(xì)分賽道。很快她就發(fā)現(xiàn)，垂類的市場空間也充滿想象力。至今，她的賬號已經(jīng)聚攏了97萬胖腳女孩。

圖 | 胖腳女孩們穿鞋難

大碼女鞋這種因用戶需求而生的品類，非常依賴于用戶的真實意見。于雅潔沒有自己獨立的辦公室，她和運營小伙伴們并在一起辦公?？蛻粲惺裁匆庖?，她都想第一時間知道并著手解決。

抖音直播間就是一個收集用戶反饋的天然平臺。在這里，胖腳女孩們與主播處成了熟人和朋友，除了日常的咨詢、購物外，她們還提出各種各樣想要的款式和特定的需求。

于雅潔也非常重視用戶們的建議，不斷改進(jìn)產(chǎn)品、推出新品。用戶反饋怕臭腳，她就在鞋墊里增加抗菌材料；胖腳鞋容易起褶皺變形，她就采用和真皮沙發(fā)一樣的強韌抗皺材質(zhì)。進(jìn)入冬天，女孩們怕冷，又想穿得美美的，于雅潔在冬款鞋里添加了高密度南極絨內(nèi)里，既保暖，又不臃腫；有北方地區(qū)的用戶反饋常規(guī)款鞋底容易發(fā)脆折斷，她就定制抗寒鞋底，中底板材也換成高硬度的材質(zhì)。

除了穿得舒服，于雅潔的目標(biāo)還有一項，要“穿得漂亮”。

今年秋冬，以“雅丹地貌”為靈感來源的雅丹風(fēng)開始流行，于雅潔也緊跟時尚，推出相關(guān)色系的沙漠靴。她還將今年在春夏秀場首次出現(xiàn)的安可拉紅放在了一款休閑鞋上。此外，一些鞋款還引入手抓紋、小胎牛紋等前沿設(shè)計。她從不認(rèn)為，大碼女鞋就意味著土氣和過時。

圖 | 安可拉紅休閑鞋與雅丹風(fēng)沙漠靴

現(xiàn)在，“靜哥加寬大碼女鞋”已經(jīng)積累了一套多達(dá)8000個SKU的產(chǎn)品矩陣，尺碼從35碼到42碼不等，基礎(chǔ)款、時令款、婚慶款等多線并行，價格定在150到200元之間。作為“稀缺”鞋款，這可以說是一個很實惠的價格。

回望過去，她自己也沒想到，身為胖腳女孩，有一天可以有這么多選擇。

有賴于長期的精細(xì)化運營，于雅潔與粉絲之間建立起了深厚的信任，這已經(jīng)成為品牌的無形資產(chǎn)。于雅潔介紹，店鋪老粉的復(fù)購率達(dá)到80%。

有一位粉絲最近剛跟于雅潔聯(lián)系上。女孩說，上大學(xué)時開始穿靜哥家的第一雙鞋，歷經(jīng)工作、結(jié)婚、生子，靜哥家的鞋伴隨她走過了人生的好幾個重大時刻。

于雅潔聽完也很感慨。相對于賺了多少錢，她更在意的是如何滿足用戶需求，讓用戶滿意。畢竟大腳女孩的困擾，她一直感同身受。

現(xiàn)在，于雅潔每周都會專門收集用戶的買家秀，制作成視頻。她知道，每一張照片背后都是一個胖腳女孩的變美故事。

小眾的女鞋賽道，如何一年賣出百萬單

四年過去，于雅潔的大碼鞋生意越做越大，團隊規(guī)模從創(chuàng)立伊始的6人擴張到80余人，辦公場地從當(dāng)初的100多平米擴張到如今的5000多平米?，F(xiàn)在，“靜哥加寬大碼女鞋”在抖音電商鞋靴箱包達(dá)人榜排名第25位，常常登頂小時榜，退貨率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

去年3月起，于雅潔緊跟平臺政策，在日常的直播、短視頻外發(fā)力貨架電商。“當(dāng)時心思很單純，就是這么多年了，跟著平臺政策走不會錯。”

對此她也有自己的考量。她發(fā)現(xiàn)，有既定購買意愿的顧客，還是更多通過搜索來下單。此外，有些過于依賴主播的店家，下播后會形成“無轉(zhuǎn)化期”，粉絲離開或流失，商品交易量萎縮，剛好貨架電商能滿足這個時段的轉(zhuǎn)化。

在于雅潔看來，內(nèi)容場景的短視頻、直播等更注重營銷爆發(fā)，而貨架場景更適合日銷平鋪，既能吸引新客，也方便老用戶復(fù)購，特別適合她這類粉絲黏性高的垂類產(chǎn)品。

近一年來，于雅潔賣出120多萬雙大碼女鞋，通過貨架產(chǎn)生的銷售額在去年年末達(dá)到10%左右，今年已漲到40%。

生意眼見走上正軌，于雅潔心中的品牌夢開始萌發(fā)。

她的品牌名“BL”，是英文Big Lady的縮寫，意為“大女主”。她希望更多女孩都能穿上自己的“夢中情鞋”，邁出自信的步伐，做生活的“大女主”。

圖 | 越來越多的胖腳女孩，邁出自信的步伐

今年年初，于雅潔家鞋子的中底和鞋底開始打標(biāo)品牌名，以增加商品的品牌辨識度；去年底，她在原有鞋盒外添上加寬加高的定制紙箱，并采用順豐發(fā)貨，優(yōu)化用戶體驗。

這兩年，大碼女鞋品牌逐漸增加，光在抖音就有數(shù)百家。大碼女鞋從一個冷門賽道，逐漸成長為一個上規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。在抖音電商“遇見好國貨”計劃的扶持下，越來越多這樣的本土品牌正在走到臺前。

于雅潔有一個觀察：“每年秋冬，平臺內(nèi)都會有‘大筒圍長靴’‘胖MM長筒靴’的話題，如今這些話題在平臺搜索量已經(jīng)很靠前，大碼女鞋的熱度已經(jīng)和大碼女裝差不多了。”

玩家變多，賽道變擁擠，于雅潔坦言，壓力會有，但壓力也是動力。“百花齊放，如果沒有競爭，人也會懈怠，競爭會讓我們不斷去提高自己。”

圖 | 雙11店里每天都在上新

剛過去的雙11，抖音電商的“百大紅人上新啦”活動掀起秋冬新品熱潮，帶動鞋包服飾商家生意增長，于雅潔就是其中之一?；顒又校瞥霾舷盗小⑦^膝靴、皮面雪地靴、改良芭蕾鞋等多款秋冬新品，新品銷售額占到總量的七八成。

現(xiàn)在，于雅潔和魏靜家里都擺滿了上百雙自家造的鞋，兩人共同擺脫了當(dāng)初的煩惱。

一雙讓胖女孩不必再“削足適履”的鞋，意味著每個人都天然地可被接納。于雅潔有的時候會想到剛創(chuàng)業(yè)時的自己，容易自卑，總想著減肥。

“但現(xiàn)在就是該吃吃該喝喝，沒有焦慮。”她說。