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“今年有意想不到的雙銷售額飾新消費熱情。”

談及最近雙11的同比忙碌狀態(tài)，迪卡儂抖音電商渠道負責人陳敏捷如此形容。增長陣地“我們大概在兩個月前就著手備戰(zhàn)雙11，抖音電商動戶大促開啟后，成運團隊所有成員時刻保持待命狀態(tài)，外服對每個環(huán)節(jié)、雙銷售額飾新每個細節(jié)負責。同比”

對迪卡儂來說，增長陣地今年雙11的抖音電商動戶最大不同是，抖音電商已成為主陣地。成運“抖音電商是外服我們當下非常重視的渠道，有專門的雙銷售額飾新項目組跟進。”

與迪卡儂一樣想法的同比運動戶外品牌不在少數(shù)。昂跑、增長陣地北面、駱駝、阿迪達斯等品牌，都將“深耕抖音”視為達成全年增長目標的最大希望，并在抖音電商率先上新。

從成績單來看，抖音電商不負眾望。抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，10月8日至11月11日整個雙11活動期間，運動戶外服飾銷售額同比增長70%。其中，超2000個品牌銷售額同比增長超100%；近150個品牌銷售額破千萬元，近400個品牌銷售額破百萬元。沖鋒衣成為行業(yè)“爆品”，銷售額同比增長50%，590余款單品成交額破百萬元。此外，還有超100個單品銷售額破千萬元，超2500個單品銷售額破百萬元。

值得一提的是，國貨在激烈競爭中迅速崛起。上述統(tǒng)計周期內(nèi)，國貨品牌駱駝、安踏、李寧、MissWiss、SIINSIIN躋身前十，與國際品牌耐克、斐樂、阿迪達斯、北面、安德瑪形成了有力的競爭態(tài)勢。

雙11的強勁表現(xiàn)，只是運動戶外行業(yè)潛力的初步釋放。體育總局、發(fā)展改革委等八部門聯(lián)合印發(fā)的《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》顯示，預計到2025年，戶外運動消費市場規(guī)模將接近6000億元。

在行業(yè)崛起的背景下，各大品牌雙11在抖音電商的爆發(fā)，引領(lǐng)著怎樣的風向標？

引領(lǐng)戶外運動時尚潮流

運動戶外服飾消費熱，源于戶外運動的如火如荼。根據(jù)新華社近期報道，今年11月2日至3日，全國范圍內(nèi)舉行的路跑賽事超過30場，參賽總?cè)藬?shù)約40萬。讓人咋舌的數(shù)字，正是戶外運動盛況的縮影。

露營成為人們熱衷的生活方式

有意思的是，愛好者目前超3000萬人的路跑，尚不是中國最火爆的運動戶外。在網(wǎng)絡(luò)上，露營、徒步、騎行才是頂流，飛盤、槳板、自行車、城市漫步等輕量化、泛戶外運動也已成為熱點。根據(jù)艾瑞咨詢《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，當前戶外人群總量約5.4億，其中輕量化用戶約5億。

流行背后，是參與人群的年輕化、時尚化。多份數(shù)據(jù)報告指出，目前“90后”是戶外運動人群的絕對主力，且女性愛好者占比超過男性。對自然的向往，對社交和情緒價值的追求是他們參與活動的主要原因。

主力消費群體變化帶來新的商業(yè)機會。比如沖鋒衣原本是小眾專業(yè)戶外裝備，在運動戶外熱潮來臨后，以實用、時尚優(yōu)勢脫穎而出，成為最近兩年的大爆品。

沖鋒衣2024年走勢 （圖源：蟬媽媽）

今年雙11，沖鋒衣在所有運動戶外服飾品類中仍然一騎絕塵。第三方平臺“蟬媽媽”數(shù)據(jù)顯示，雙11大促開啟后，10月14日、10月21日兩日，沖鋒衣在抖音電商的銷售額均超過1億元。從近一年的商品受眾看，女性消費者占比為64.37%，24至40歲人群是購買主力軍。

運動戶外服飾女性消費者占比提升 （圖源：蟬媽媽）

戶外運動熱潮的持續(xù)高漲，以及消費趨勢的變化，離不開近年來品牌在抖音內(nèi)容上的持續(xù)蓄力。

內(nèi)容一直是專業(yè)服飾從小眾走向大眾的最大助力。沖鋒衣“出圈”，需追溯至去年雙11前，當時，“沖鋒衣是男人最好的醫(yī)美”等主題變裝短視頻在抖音爆火，大量用戶和達人自發(fā)創(chuàng)造、傳播內(nèi)容，讓沖鋒衣成為大眾時尚單品。

截至目前，#沖鋒衣 話題在抖音的播放量超271億次，#騎行 超700億次，#露營 超432億次，數(shù)字的背后是海量正在或即將被“種草”的人。

與此同時，消費者對運動戶外服飾的消費需求正在轉(zhuǎn)向時尚化、休閑化，而抖音作為時尚潮流的發(fā)源地，自然成為品牌捕捉熱點趨勢的首選平臺。今年秋天，繼“多巴胺”“美拉德”“薄荷曼波”等風潮后，“雅丹風”在抖音正熱。“雅丹風”的靈感來自雅丹地貌，強調(diào)與自然的融合和質(zhì)樸的美感，以棕色、卡其色、米色等大地色系為主，與運動戶外服飾天然契合。

據(jù)“極點商業(yè)”觀察，諸多運動戶外服飾品牌都緊跟抖音電商潮流上新，撬動更大生意增量。例如，今年618期間，阿迪達斯圍繞“薄荷曼波”優(yōu)化短視頻內(nèi)容、產(chǎn)品描述、搜索詞，成為抖音電商國際運動品牌自播銷售額第一名。本次雙11期間，阿迪達斯又圍繞“雅丹風”推出中幫板鞋、運動板鞋、休閑夾克、衛(wèi)衣等多款新品，在多個排行榜位居前列。

阿迪達斯借勢“雅丹風”的新品表現(xiàn)亮眼

“蟬媽媽”數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，抖音電商有近萬款產(chǎn)品打上#雅丹風 標簽，關(guān)聯(lián)商品銷售額在10月18日破億，女性消費者占比71.96%。

種草內(nèi)容和潮流趨勢聚集起目標人群，品牌自然選擇在抖音電商上新發(fā)力——運動戶外服飾是典型的新品驅(qū)動類目，因此首發(fā)平臺顯得尤為重要，這關(guān)系到新品是否能夠成功“打爆”市場，以及品牌能否以此獲取生意增量。

此次雙11“冬裝上新”品類日期間，北面專門打造了一場喜馬拉雅系列羽絨服30周年線上展覽，邀請藝術(shù)家共創(chuàng)線上“高光秀場”，一款三合一羽絨沖鋒衣成為“爆品”，銷售額過億。達人@李晨Nic的北面專場直播也將新品羽絨服作為主推款，單場銷售額突破3000萬元，達播矩陣累計達成超6000萬元。

北面用多元化方式推廣新品羽絨服

瑞士運動戶外品牌昂跑則緊跟鄭欽文奧運會奪冠熱度，在抖音乘勢拓圈，持續(xù)打造“網(wǎng)球局”“運動局”等內(nèi)容，吸引更多高潛力人群。10月14日上海超級大師賽期間，昂跑聯(lián)名網(wǎng)球天王費德勒，在抖音電商獨家首發(fā)大師賽限定款網(wǎng)球鞋“THE ROGER Pro”，一經(jīng)上架就全部售罄。

昂跑聯(lián)手網(wǎng)球天王推出限量款球鞋

其實，不僅限于運動戶外，放眼整個服飾行業(yè)，抖音電商都已成為上新陣地。據(jù)了解，僅10月20日“冬裝上新”品類日首天，抖音電商百大品牌首發(fā)上新數(shù)量就超過1.2萬款。截至10月29日，在服飾行業(yè)推出的“百大紅人上新啦”活動中，已經(jīng)產(chǎn)生49個銷售額破千萬元的直播間。

“好內(nèi)容”才能帶來“好生意”

站在運動戶外的風口，對所有運動戶外服飾品牌來說，能否在雙11收獲更多增長，關(guān)鍵是能否根據(jù)自身不同定位，在內(nèi)容、營銷、運營等多個層面實現(xiàn)差異化布局。

這需要品牌具備做“好內(nèi)容”的方法論。今年9月，在2024抖音電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯表示，抖音電商流量機制迎來重要升級，“好內(nèi)容”被明確為生意增長的第一生產(chǎn)力。這也意味著，在內(nèi)容能力、內(nèi)容體裁和形式，以及互動體驗上，品牌都面臨著更高的要求。

據(jù)“極點商業(yè)”觀察，通過直播、短視頻、熱點話題等方式去做內(nèi)容種草，構(gòu)建多元化的矩陣直播間，是各大品牌的共性。

SIINSIIN選擇先專注一個細分品類，通過爆品打造品牌心智。

SIINSIIN創(chuàng)造銷量奇跡

過去3年，憑借一款累計銷售達2500萬條的單品“鯊魚褲”，年輕品牌SIINSIIN一躍成為運動戶外服飾國貨代表。

作為因線上需求而生的品牌，SIINSIIN創(chuàng)造的奇跡，對正在尋找爆款方法論的商家頗具參考價值。

2020年，SIINSIIN敏銳洞察到鯊魚褲背后廣袤的市場空間。SIINSIIN聯(lián)合創(chuàng)始人林雅琳坦言，這個產(chǎn)品的定位來自對抖音用戶需求的洞察分析——當時，市面上無尺碼的瑜伽褲逐漸火熱，但較為貼身薄透，穿著場景多局限在健身房等室內(nèi)運動區(qū)域。抓住這一用戶痛點后，兼具修身、舒適、美觀、多場景穿著的鯊魚褲應(yīng)運而生，作為“能外穿的瑜伽褲”，填補了市場空白。

期間，SIINSIIN在抖音電商持續(xù)進行明星種草、達人試穿、直播帶貨，最終把鯊魚褲打造成超級大爆品。

SIINSIIN的產(chǎn)品定位來自對抖音用戶的洞察

鯊魚褲的成功離不開這兩個關(guān)鍵點：一是不斷解鎖使用場景，把鯊魚褲從專業(yè)運動場景帶到大眾日常生活；二是善用抖音的實時反饋機制，在最短時間內(nèi)基于用戶反饋、需求不斷迭代產(chǎn)品。目前SIINSIIN鯊魚褲已經(jīng)迭代到第五代，很多不起眼的改進，都是基于抖音電商的用戶需求，比如秋冬季節(jié)穿脫打底褲容易有靜電，研發(fā)團隊在鯊魚褲面料中加入了玻尿酸和煙酰胺等保濕成分。

駱駝也是用好內(nèi)容打造爆品的典型案例。公開報道顯示，雙11期間，駱駝打造多個“爆品”，10月20日單日銷售額創(chuàng)歷史新高。從駱駝抖音官方旗艦店看，“沖鋒王”款沖鋒衣已售出97萬件。

作為經(jīng)典老牌，最大程度激發(fā)年輕人心中的購買欲望，正是駱駝采取的策略。近年來，駱駝簽約丁真、Angelababy、白鹿、王俊凱等備受年輕人關(guān)注的明星，打造年輕化形象。今年9月，王俊凱走進駱駝抖音直播間，在金山嶺長城做了場別開生面的戶外直播，推出“王者鎧甲”系列沖鋒衣，目前售出超8000件。

王俊凱在金山嶺長城做戶外直播

另一方面，駱駝還和大量居家、時尚、隨拍垂類的達人合作，用短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)產(chǎn)品的性價比和時尚外觀。以今年雙11為例，根據(jù)“蟬媽媽”數(shù)據(jù)，10月13日至11月11日，駱駝和395位達人達成合作，包括@琦兒、 @賈乃亮、@大大小小的窩 等頭部達人，發(fā)布了300多條種草直播，進行了2821場直播。

從運動戶外服飾品牌直播間，還可以看見直播電商的趨勢變化。“店播+達播”協(xié)同運轉(zhuǎn)，正成為越來越多品牌的選擇。

今年雙11，李寧對店播和達播進行了明確定位。李寧電商運營高級總監(jiān)楊東岳介紹，目前李寧是“店播+達播”協(xié)同的經(jīng)營模式，其中店播專注傳遞品牌形象和核心產(chǎn)品的專業(yè)性，配合短視頻促進銷售；通過達人形象和粉絲群體，品牌能觸達更多消費者。

相對而言，新銳國貨品牌在抖音電商的內(nèi)容建設(shè)以“產(chǎn)品力”為主，老牌國際品牌則更注重“品牌力”。這不分高下，而是各大品牌根據(jù)當前現(xiàn)狀，和平臺“全域興趣電商”定位的精準結(jié)合。

迪卡儂抖音電商渠道負責人陳敏捷就表示，迪卡儂官方旗艦店的最大使命不是追求絕對的銷售額，而是通過有運動戶外生活氣息的內(nèi)容，去傳遞“通過運動奇跡帶動人們”的核心理念。

可以佐證的數(shù)據(jù)是，10月10日以來，“迪卡儂官方旗艦店”上傳了324條短視頻，其中帶貨視頻79條，非帶貨視頻245條。“周末打算去哪”“先去戶外看看綠”“如何成為戶外最靚的仔”“草地飛盤”等潮流內(nèi)容頻繁出現(xiàn)，通過內(nèi)容強化品牌心智。

線下門店體驗式營銷，是迪卡儂區(qū)別于其他運動品牌的最大特色。這個雙11，迪卡儂推出“十項全能游樂園”沉浸式直播活動，以達人和明星店員的視角帶領(lǐng)觀眾“云”逛店，提升用戶的互動感和參與感。據(jù)介紹，MH150防水防風沖鋒衣就是今年雙11跑出的爆款，目前在迪卡儂抖音旗艦店銷售超萬件，最近30天在"品牌防風夾克爆款榜"排在前四位，部分顏色已經(jīng)賣斷貨。

耐克近期則在直播形式上有所突破。9月16日抖音電商超級品牌日，耐克和達人@李晨nic合作，完成第一場達播。雙11期間的10月15日、11月9日，耐克又和@李晨nic繼續(xù)合作達播。根據(jù)“蟬媽媽”數(shù)據(jù)，從@李晨nic 雙11整體表現(xiàn)看，11月9日的耐克專場表現(xiàn)最為亮眼，觀看人次超153.9萬，單場銷售額近2500萬。“AIR FORCE 1女空軍一號運動鞋秋新款”成為爆款，貢獻銷售額近500萬元。

貨架場撬動更大生意增長

撬動更大生意增長，除了做好承接與引領(lǐng)潮流的內(nèi)容場之外，做好抖音商城、搜索及店鋪、櫥窗構(gòu)成的貨架場，是另一核心能力。

抖音電商雙11數(shù)據(jù)顯示，10月8日至11月11日，由貨架場帶動的成交額占據(jù)大盤42%。

貨架場占比大幅提升，表明消費者已經(jīng)開始習慣在抖音電商主動搜索和瀏覽店鋪和貨品，好內(nèi)容到好生意的轉(zhuǎn)化路徑正在進一步聯(lián)通。

“不少用戶主動到店鋪瀏覽、搜索、購買。”陳敏捷認為，這就是貨架帶來的穩(wěn)定交易增長空間。她透露，雙11期間，迪卡儂來自貨架場的成交大幅增長，在整體銷售額中占比超過30%。

從迪卡儂案例看，想讓貨架場穩(wěn)定增長，一是要做好商城的爆款產(chǎn)品，配合抖音首發(fā)、商品卡投放等策略，借助爆款吸引更多用戶購買貨架場其他產(chǎn)品，有效提升二次銷售的機會。

比如，借助MH500沖鋒衣和新品鵝絨三合一沖鋒衣的熱銷，店鋪徒步爬山鞋、城市通勤車等產(chǎn)品銷量都在雙11表現(xiàn)亮眼。陳敏捷透露，這個雙11，迪卡儂抖音電商銷售額同比增長超400%，沖鋒衣品類在抖音電商的市場份額實現(xiàn)增長。

在迪卡儂看來，在上萬個款式中找到打爆的產(chǎn)品，需要保持對平臺潮流趨勢的敏銳，同時結(jié)合消費者數(shù)據(jù)，從多個維度對生意進行前置性診斷。“我們內(nèi)部叫選測補測，目的是測出最能激發(fā)消費者興趣的貨品，然后在預算投入、內(nèi)容發(fā)布、備貨上向該貨品重點傾斜。”

二是持續(xù)擴充商城品類，為不同人群定制產(chǎn)品。如今迪卡儂品類非常多，各種親民化、專業(yè)化產(chǎn)品應(yīng)有盡有，可以滿足用戶不同季節(jié)、不同場景的穿著需求。

熱點話題給迪卡儂帶來不少用戶“看后搜”

三是要發(fā)揮搜索的助推力，這是品牌打造長尾效應(yīng)的關(guān)鍵。作為一種日常高頻需求，搜索的價值不僅僅體現(xiàn)在雙11大促。通過運營#迪卡儂三合一、#MH500不止沖鋒衣等話題，迪卡儂用好內(nèi)容持續(xù)種草，激發(fā)更多用戶“看后搜”。很多消費者就是在反復觸達后，被吸引至貨架場景。陳敏捷介紹，這是非直播時段，用戶到迪卡儂店鋪主動購買的重要原因。

更值得關(guān)注的是，全域興趣電商生態(tài)下，內(nèi)容、貨架并非割裂場景，而是打通協(xié)同，共同給品牌帶來更大的生意增量。例如今年5月，阿迪達斯舉辦2024年度“萊美盛典”，在抖音電商同步直播。數(shù)據(jù)顯示，直播盛典瀏覽量達1.2億，帶動阿迪達斯在抖音電商的整體銷售額增長239%，貨架增長158%。

總的來說，“平臺潮流趨勢+前端內(nèi)容矩陣+后端優(yōu)質(zhì)好產(chǎn)品”，這是抖音電商與傳統(tǒng)貨架電商的不同之處，也是各大品牌、商家在不斷復制的“全域”經(jīng)營方法論。

長效經(jīng)營，戶外品牌蓄力2025

戶外運動潮流中，越來越多的品牌正在進入運動戶外服飾行業(yè)。但無論競爭如何激烈，其實都是圍繞好內(nèi)容、好產(chǎn)品兩大核心而演進，這是品牌從“爆紅”走向“長紅”的關(guān)鍵。

從產(chǎn)品側(cè)來看，“時尚”“科技”“專業(yè)性”將是運動戶外服飾“品類升級”的創(chuàng)新大方向。是否有天然親膚的優(yōu)質(zhì)面料，是否有獨特的創(chuàng)新科技滿足戶外使用場景，是否環(huán)保，是否時尚，都會是消費者的選購標準。

這意味著，“內(nèi)容場+貨架場”全域經(jīng)營的抖音電商，將在運動戶外服飾的行業(yè)發(fā)展中，承擔起更為重要的角色。

例如阿迪達斯，專門為中國市場建立了一套解決方案，根據(jù)消費者在抖音電商的反饋快速在本地工廠生產(chǎn)。在未來，以往放在線下門店的首發(fā)新品，會更多放進抖音電商直播間。

運動戶外市場前景廣闊

楊東岳透露，2025年李寧將在抖音電商進一步聚焦戶外場景，特別是在“沖鋒衣”和“徒步鞋”這兩個核心品類上持續(xù)發(fā)力，通過更具專業(yè)性和吸引力的直播內(nèi)容，傳達品牌倡導的戶外生活方式和東方美學設(shè)計。

北面依然會在高客單領(lǐng)域精耕細作。北面亞太區(qū)副總裁及執(zhí)行董事 Stone稱，未來一方面會在抖音新增兒童官方旗艦店和專注于城市戶外風格的UE官方旗艦店；另一方面，增強內(nèi)容帶貨策略，通過達人合作、場景營銷展示等方式，讓消費者可以更直觀地體驗到產(chǎn)品的設(shè)計和實用價值。

抖音電商成為主陣地后，迪卡儂也在探索更多元化的抖音電商長效經(jīng)營方式，讓品牌能夠觸達更多的年輕人和時尚、中產(chǎn)消費群體。

這也是今年雙11更為忙碌的原因之一。陳敏捷表示，今年雙11大促期間，品牌還一直在為明年的策略做準備，籌劃MH500全系列產(chǎn)品的再次爆發(fā)。“希望借助年貨節(jié)在抖音電商平臺打響2025年第一炮。”