在浙江省金華市，用優(yōu)音電林立著數(shù)不清的價好女裝工廠和商家。

從不起眼的物實批發(fā)市場小檔口，到單場業(yè)績百萬元的現(xiàn)低抖音直播間；從庫存積壓40萬件賣不出去，到一條爆款女褲獲得98%好評率。退貨金華女裝如何在競爭近乎慘烈的率金路女裝市場中突出重圍？

清晨的金華

一大早，浦江春未眠服飾的華針化抖音直播間就熱鬧起來，一條簡約利落的織工加絨哈倫褲出現(xiàn)在屏幕中央，從褲頭，廠抖到口袋，品牌再到褲腳的用優(yōu)音電包邊，每一處細(xì)節(jié)都通過鏡頭呈現(xiàn)在觀眾面前，價好細(xì)膩的物實針腳密密匝匝地縫在內(nèi)襯上。

詢問尺碼、現(xiàn)低顏色的退貨評論不斷蹦出，屏幕右下角的主播聲音爽朗，能認(rèn)出每一位老顧客的ID。主播一邊回答問題，一邊喊道：“給春暖花開、悠悠我心、愛人愛己的訂單加急發(fā)貨。”沒過一會兒，這條售價26.9元的褲子就顯示“熱賣9999+”，一天下來最多能賣4萬多單。

凌晨更早些時候，位于浙江省金華市的女裝工廠便開始蘇醒，工人們穿梭在流水線之間，一條條女裝褲子正在生產(chǎn)線上流轉(zhuǎn)。臨近冬季，女褲的面料從輕薄的棉料，換成了各類絨布，不變的是，50年來，這里的工廠始終針線紛飛，忙碌不停。

70年代就以無縫針織技術(shù)聞名世界的金華，林立著數(shù)不清的女裝工廠和商家。蘭溪的白胚布、浦江的打底褲，幾乎每個縣區(qū)都有獨特的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。憑借龐大的供應(yīng)鏈和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，歷經(jīng)多年發(fā)展后，金華的不同地區(qū)逐漸在紡織、服裝行業(yè)站穩(wěn)腳跟，榮獲“中國織造名城”“中國紡織產(chǎn)業(yè)基地”“中國針織服裝名城”等諸多國家級榮譽(yù)。

近年來，曾經(jīng)主做保暖內(nèi)衣、褲子的商家，在外貿(mào)、電商的推動下，開始拓展生產(chǎn)休閑褲、針織品。依托本地強(qiáng)大的針織供應(yīng)鏈，如今，金華已成長為全國第一的女褲生產(chǎn)地。截至2023年12月底，金華市現(xiàn)代紡織產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)達(dá)到1312家，占到全市規(guī)上企業(yè)比重的22.6%，年產(chǎn)值高達(dá)918.4億元，占全市規(guī)上工業(yè)比重的13.21%。

臨近雙11，金華紡織業(yè)的氣勢展露出來，數(shù)萬家工廠馬不停蹄地加大產(chǎn)量，為一年之中最重要的銷售節(jié)點做準(zhǔn)備。

浦江春未眠的創(chuàng)始人蔣敏杰也不例外，這段時間他總是早早來到工廠，熟悉的機(jī)器轟鳴聲讓他感到安心。他側(cè)身從一排排等待發(fā)貨的包裹旁鉆過去，在工廠，擁擠是個好兆頭——代表著生產(chǎn)與銷售的順利。

這是他入駐抖音電商后經(jīng)歷的第三個雙11，早在國慶期間測試服裝款式時，直播間里熱鬧的氛圍就濃烈起來，單場業(yè)績飆升10倍。預(yù)感到雙11的銷量，他必須讓工廠加班加點，保證到時候每一條褲子都能順利走下生產(chǎn)線，盡快抵達(dá)消費者手中。

浦江春未眠的店鋪產(chǎn)品

而在另一邊，保暖服飾品牌五只白鵝的聯(lián)合創(chuàng)始人徐毅凡的微信也在響個不停，下半年品牌推出了一條爆款蠶絲羊毛褲，一個月就賣出了50萬條。他的微信里有一萬多名抖音達(dá)人的聯(lián)系方式，“只要有提出需要樣品的主播，所有尺碼和顏色我都準(zhǔn)備齊全，免費送給他們看”。

豪爽的底氣在于，這條褲子從面料到做工，每一個細(xì)節(jié)都是五只白鵝獨家開發(fā)，“其他工廠做不出來”。他堅信凡是看過、摸過這條褲子的主播都會認(rèn)可它的品質(zhì)。

對接達(dá)人、運營店鋪、處理數(shù)據(jù)......早出晚歸的日子幾乎見不到太陽，可是比起疲憊，徐毅凡更覺得興奮——五只白鵝這個剛剛成立一年，主打年輕化保暖內(nèi)搭、鵝絨褲、羽絨褲等產(chǎn)品的新品牌，已經(jīng)打出了聲量。

在創(chuàng)立自主品牌前，徐毅凡一直采取拿貨銷售的經(jīng)營模式。對他來說，五只白鵝是入駐抖音電商之后的最大收獲——做電商多年，終于真正打造出了一個叫得出名字的品牌。

據(jù)抖音電商10月20日數(shù)據(jù)，雙11開啟后三天內(nèi)，服飾品牌GMV同比增長92%，訂單量同比增長90%，貨架場景GMV同比增長147%。53個紅人女裝和產(chǎn)業(yè)帶女裝商家成交額破千萬元，超500個產(chǎn)業(yè)帶女裝商品成交額破百萬元，近百個商家成交額同比增長超200%。整個服飾品類正迎來流量與銷量的雙重爆發(fā)，而這個雙11，也是五只白鵝這個新品牌的第一場硬仗。

熱鬧的場景并非常態(tài)，就在幾年之前，兩位女裝品牌創(chuàng)始人的故事，還截然不同。

沉默的女褲

2016年前后，大學(xué)畢業(yè)接過家中工廠的蔣敏杰，正處于迷茫之中。

那時家中的女褲工廠已經(jīng)經(jīng)營了十多年，主要做面向中老年女性的褲子，生產(chǎn)技術(shù)嫻熟，但20多名工人的工廠還處于“小作坊”模式，“打包、發(fā)貨、對接客戶，所有的瑣事和體力活都需要我和父親去做，環(huán)節(jié)比較混亂”。

蔣敏杰家里在金華的女裝批發(fā)市場開了個小檔口，主要承接國內(nèi)批發(fā)生意，那是早期金華女裝的主流銷售模式。但每天早上蔣敏杰來到市場，面對上百個相似的檔口、相似的產(chǎn)品，都會有些焦慮。“說實話，我們沒有獨特性和競爭力。”

父親習(xí)慣于走量的銷售模式，將產(chǎn)品價格壓得很低，所以盡管女褲的銷量已經(jīng)排到了市場的前20%，但利潤始終微薄。這時，更年輕的蔣敏杰注意到電商的興起，于是主動將產(chǎn)品放到了網(wǎng)上批發(fā)、零售。

剛開始，低價優(yōu)質(zhì)的女褲的確吸引了不少客流，家中工廠跟著逐漸壯大，供應(yīng)鏈也打磨得更加成熟。在傳統(tǒng)電商做了幾年下來，蔣敏杰家的工廠已經(jīng)能日產(chǎn)3至5萬條女褲。

但是，隨著傳統(tǒng)電商平臺內(nèi)競爭加劇，新的問題又產(chǎn)生了。銷量增長越來越慢，工廠開始出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的問題，更糟糕的是，相似的產(chǎn)品越來越多，商家之間陷入內(nèi)卷，價格越卷越低。蔣敏杰也不得不跟著降價，減少用料，“這對公司，對服裝行業(yè)都是一種惡性循環(huán)”。

生意陷入瓶頸，蔣敏杰開始尋找新的方向。2022年，看中抖音的傳播效率和龐大的用戶基數(shù)，他入駐抖音電商。

剛開始，蔣敏杰還是按之前的思路，靠低價獲取銷量。但低價意味著質(zhì)量不穩(wěn)定，被客戶投訴過幾次后，直播間流量越來越差，賬號甚至被封禁，整個下半年，公司始終處于虧損狀態(tài)。蔣敏杰逐漸意識到，過去十年來，用低價吸引流量這條路，在這里走不通了。

2019年雙11前，做了8年電商生意的徐毅凡也面臨著一場重大危機(jī)。由于主要售賣保暖類的季節(jié)性產(chǎn)品，上半年幾乎沒有銷量，公司積壓了40多萬件一體保暖褲，想等到雙11期間大賣一場。

但在整個10月，徐毅凡投流投了100多萬，銷量卻始終不見起色，直到雙11結(jié)束，還有大量庫存沒有消化掉。

這些衣服壓在庫房里，也壓在他的心頭，那是他做了很多年的一款一體保暖褲，他自信產(chǎn)品的技術(shù)與質(zhì)量沒有問題，但即便是好的產(chǎn)品，沒有合適的銷售渠道，也只能沉默地躺在角落里。

眼看產(chǎn)品就要砸在手里，轉(zhuǎn)機(jī)忽然出現(xiàn)了，朋友提醒他可以嘗試一下抖音電商，“相似的貨品一天能賣上千單”。

徐毅凡抱著試試看的心理，給一位相熟的抖音主播寄去了一條褲子。那位專注賣旗袍的主播也正愁于冬季無貨可賣，直播時順手拿起那條褲子介紹了一番，沒想到當(dāng)天晚上就賣出了3000多單。

接下來，銷量節(jié)節(jié)攀升，七八千，兩三萬......一個月后，40萬件庫存銷售一空。

幾年下來，抖音電商持續(xù)的生命力讓徐毅凡有了底氣和更大的野心。2023年夏天，他萌生了成立品牌的想法。據(jù)他觀察，鵝絨褲在抖音電商需求量很大，他決定以此為主打產(chǎn)品，“品牌起名五只白鵝，是因為做一條鵝絨褲需要用五只鵝的鵝絨，我們希望以此體現(xiàn)對產(chǎn)品的用心”。

五只白鵝的生產(chǎn)工廠

“女裝市場是很殘酷的”

如何在競爭激烈的女裝市場中突出重圍，蔣敏杰摸索了整整一年。意識到抖音用戶對產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴(yán)格后，他下定決心，第一步就是讓自己的女褲回歸低價質(zhì)優(yōu)的本心。

他重新思考了成本結(jié)構(gòu)，尋找低價與優(yōu)質(zhì)之間的平衡點。得益于多年積累的服裝經(jīng)驗和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，摸索出了一些辦法，比如整體選擇性價比更高的面料——雖然看起來平平無奇，但顏色正、不褪色、不反光、不起球，柔軟有彈性。至于內(nèi)里的口袋布，也是全部統(tǒng)一用本色面料，不偷工減料，口袋容量也足夠大。做工則參考百元左右的女褲，做到版型正、針腳細(xì)膩。

提高產(chǎn)品質(zhì)量是第一步，還需要洞察市場的需求。家里工廠做中老年女褲多年，產(chǎn)品版型上的調(diào)整并不多。這一次，蔣敏杰針對中老年女性消費者的身材特點和生活習(xí)慣，對褲子設(shè)計做出了細(xì)微調(diào)整。比如主打的一條哈倫褲，調(diào)整后的版型更包容身材、方便行動，可以適應(yīng)各類場合、各種搭配，加絨的面料也更保暖親膚。

這條褲子經(jīng)受市場考驗的時候到了。為此，蔣敏杰組建了十多人的主播團(tuán)隊，主播們輪班上播，從每天早上5點講解到夜里12點。產(chǎn)品開始得到認(rèn)可，直播間人數(shù)從最初的十幾人，一步步漲到上千人。做直播，蔣敏杰對自己的要求是，“保證消費者拿到手的女褲，和直播間展示的一模一樣，保證迅速處理售后問題”。

這款褲子成為蔣敏杰直播間下半年的爆款。截至目前，光這一條褲子的銷量就占到直播間總銷量的95%，而所見即所得的好質(zhì)量，也保證了94%的好評率，和遠(yuǎn)低于同行的6%的退貨率。與此同時，這款爆品也帶動了貨架場景銷量的直線上漲。

打造爆品一直是金華女褲獨特的銷售方式，作為全國第一的女褲生產(chǎn)基地，工廠需要大量的訂單保證高生產(chǎn)量、低庫存，再加上依托于抖音電商逐漸形成的工貿(mào)一體生態(tài)，自然促成了爆品帶動店鋪銷量爆發(fā)的模式。

直播間的即時性，也讓蔣敏杰在應(yīng)對反饋時更加靈活和快捷。“一條褲子碼數(shù)準(zhǔn)不準(zhǔn)，面料好不好，口袋夠不夠大，消費者試完了會立刻到直播間評論，工廠就能迅速做出調(diào)整。”

五只白鵝的發(fā)力方向有所不同。徐毅凡發(fā)現(xiàn)，比起找達(dá)人推薦，自播成本投入并不低，達(dá)播更容易將五只白鵝獨一無二的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品優(yōu)勢展現(xiàn)出來。

和過去拿貨銷售不同，做自主品牌，產(chǎn)品的獨創(chuàng)性尤為重要。徐毅凡找來有著三十多年服裝經(jīng)驗的馬蘭蕊聯(lián)合創(chuàng)業(yè)，自己負(fù)責(zé)運營，馬蘭蕊負(fù)責(zé)設(shè)計研發(fā)。馬蘭蕊手握上萬平米工廠、最新進(jìn)口設(shè)備、獨家的一體技術(shù)和常年培養(yǎng)的數(shù)百名成熟工人，談起自己生產(chǎn)的女褲，她的聲音總是熱情洋溢：“我們所有的褲子都是高腰款，包裹了肚臍以上兩公分，這樣的褲子穿起來非常有安全感，并且腰圍面料的氨綸比例一定要達(dá)到百分之十幾，這樣的褲子才會舒適高彈。”

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)切煲惴蹭N售的后盾。“女裝市場是很殘酷的，一款服飾賣爆了，產(chǎn)能跟不上，兩三天發(fā)不出貨，就會被市場淘汰掉，但現(xiàn)在我們的工廠能在一天之內(nèi)把產(chǎn)量提升至兩三萬條。”先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)也經(jīng)受住了市場的考驗，像最新爆款羊毛蠶絲褲的好評率高達(dá)98%?？诒畮淼膹?qiáng)復(fù)購，將結(jié)算率提升到了55%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

五只白鵝的爆款羊毛蠶絲褲和直筒褲

而徐毅凡擅長的達(dá)人合作體系，也為產(chǎn)品帶來了上新的爆發(fā)，通過達(dá)人、主播的全生態(tài)鏈路推薦，以及抖音電商每個月針對產(chǎn)地、品類舉行的主題活動，曾經(jīng)“沉默的女褲”不再寂寂無名。

馬蘭蕊會在培訓(xùn)時，和每一位主播強(qiáng)調(diào)，五只白鵝的產(chǎn)品細(xì)節(jié)經(jīng)得起檢驗，直播時可以將褲子翻過來展示。“我們的小黑褲無骨無痕，進(jìn)口彈力線棉條壓邊，可以機(jī)洗100次不變形。”馬蘭蕊說，與消費者互動時，也要多考慮她們的使用場景，“同樣的價格，我們的鵝絨褲克重就是更大，款式更百搭，保證她們穿上騎電動車不透風(fēng)，配老爹鞋、阿甘鞋都會漂亮”。

在經(jīng)營場域選擇上，正在高速增長的貨架場，也成為抖音商家今年投入的一個重點，這正是有著10年貨架電商經(jīng)驗的徐毅凡最拿手的領(lǐng)域。抖音電商10月29日公布的數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，由貨架場景產(chǎn)生的GMV已占抖音電商大盤的43%。

為了更直觀地展示產(chǎn)品品質(zhì)，他在店鋪商品詳情頁上下足了功夫，從定制的腰繩，到內(nèi)里的絨布，每一個細(xì)節(jié)都被高清展示在消費者眼前。如今，他也不用再花高價投流，僅是達(dá)人自然流量帶來的關(guān)注，就為五只白鵝的貨架場景貢獻(xiàn)了10％的成交。

蒸蒸日上的業(yè)績讓徐毅凡備受鼓舞。“現(xiàn)在我想做一個更長遠(yuǎn)的，留得下來的品牌。”決心蘊(yùn)藏在產(chǎn)品的每一個細(xì)節(jié)之中，徐毅凡為五只白鵝定制了專屬吊牌，一條褲子上掛著6個子吊牌，清晰地展示了產(chǎn)品的面料、工藝和洗護(hù)方式，“希望消費者拿到手一看，就能感受到我們的產(chǎn)品完全不輸實體店”。

更長遠(yuǎn)的路

一天的工作結(jié)束，蔣敏杰照例查看了直播數(shù)據(jù)，此次雙11一場直播的爆品銷量已經(jīng)達(dá)到了4萬多單。“這款褲子之前已經(jīng)賣出了50萬單，預(yù)計雙11結(jié)束能賣出100萬單，我估計今年的銷量可以沖到150萬單了。”

8年前，剛剛大學(xué)畢業(yè)，接手家中工廠的蔣敏杰，沒有想到自己會將這份事業(yè)堅持如此之久。從剛有記憶的年紀(jì)開始，他的人生就和女褲分不開了，小時候到工廠里幫忙剪線頭，二十多歲時幫助工廠尋找新的出路，到今天，工廠的工人數(shù)量翻了十幾倍，33歲的他也開始獨立支撐一家公司。

從“小作坊”到大工廠，從不起眼的小檔口到更大的平臺，現(xiàn)在他要面臨的新挑戰(zhàn)是，如何打造一個更長遠(yuǎn)的，有價值的品牌。

五只白鵝的樣品間

“要想走得長久，還是要在心底為質(zhì)量畫一條紅線，不能總想著掙快錢。”這幾年，他見證了太多同行做著做著就消失了。怎么繼續(xù)打磨供應(yīng)鏈，怎么保持價格優(yōu)勢，成了他每天思考最多的問題。

在抖音電商嘗試了各個檔位的定價后，他最終確定了品牌定位，將產(chǎn)品的平均價格控制在30元以下，不僅因為“控制價格是我們最擅長的”，更是因為經(jīng)過在社會上常年的打拼磨煉，他逐漸意識到，“每個人的生活條件不同，不是每一位中老年女性都有條件去購買幾百元的褲子”。以較低的價格，為用戶帶去相對舒適、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，是蔣敏杰不變的初心。

2019年雙11期間跌宕起伏的經(jīng)歷還歷歷在目，整整5年過去，如今徐毅凡已不再為銷量發(fā)愁。今年雙11，五只白鵝在抖音電商的日發(fā)貨量在6萬單左右，生產(chǎn)、打包、發(fā)貨的工人幾乎從早忙到晚。

在馬蘭蕊和徐毅凡的規(guī)劃中，未來一年，五只白鵝還將更多拓展年輕人的多品類服飾，“讓年輕人穿上百搭，老年人穿上舒適”。

金華的女裝工廠從不停歇，每當(dāng)太陽再次升起，工人穿梭，針線紛飛的一天便又會開始。在抖音電商“遇見好國貨”計劃的扶持下，越來越多金華女裝商家正在突出重圍，把自己的品牌展現(xiàn)在更多人面前。

更長遠(yuǎn)的路，正在他們腳下慢慢鋪開。

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